文：刘志刚
自从网易云音乐把地铁广告“玩”起来之后，似乎各路甲方爸爸都绞尽脑汁利用这一亩三分地大做文章，有走心、有逗逼、有文艺、有创意，2017年似乎涌现出太多案例…。
地铁广告的走俏，一方面是模仿者云集，其中不乏阿里、知乎、陌陌等知名互联网公司。另一方面，连地铁广告创意鼻祖网易云音乐也开始“拾己牙慧”——2018年1月伊始网易云音乐在北京的团结湖地铁站，搭了一条“镜面长廊”，主题为2018年“照见自己”。
越来越多的甲方将目光投向地铁广告，网易云音乐也不惜炒冷饭，抄袭自己，背后有着怎样的营销考量那?
地铁天然的封闭性：碎片化场景下的“帕累托最优解”
移动互联网下半场，所有地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。对于线上品牌来说，它们正在将部分重心转往线下。一方面，这些互联网品牌已经过了注重即时效果的阶段，对于品牌形象的维护开始提上日程;另一方面，线上导流的成本正在上升，社交平台的流量并没有涨太多，但是价格却翻了五六番，线上流量红利已经逐渐消失，线下活动反而成了一种更为经济的做法。况且，线下形式本身让营销者们拥有了更多可延展的空间。
这是地铁营销走红，备受甲方爸爸们青睐大的行业背景。
这一现象反映在数据上就是：据了解，2015中国广告市场增长率为-2.9%，2016中国广告市场增长率为-0.6%。在媒介广告刊例方面，2015年传统电视、报纸、杂志分别下降了-4.6%、35%以及19.8%，而电梯媒体逆势上涨了17%。2016年，新媒体仍保持逆势快速增长态势，传统媒体广告刊例花费同比下降6.2%，新数字媒体整体同比上升21.4%。其中电梯电视22.4%，互联网涨了18.5%。
我们再来看近几年地铁广告走势：2015年我国地铁广告行业市场规模约221.8亿元,同比2014年的189.1亿元增长了17.3%,地铁广告近年来增长速度较快,2015年我国地铁广告占比户外广告达到了19.8%,占比整个广告规模的3.71%,如下图所示：
2010-2015年中国地铁广告行业市场规模及占比
资料来源：公开资料整理
线下媒介千千万，为何地铁这一户外媒介独占鳌头那?
归根接地是地铁环境的相对封闭性，达到了碎片化场景下的“帕累托最优解”。正如分纵传媒董事长江南春，在“2017中国企业领袖年会”上所说的“在中国的媒介市场有一句很重要的原则是：用户没有选择才是广告的最好选择。对广告主来说最好的岁月是十几年之前CCTV一统独大的时候，因为在那个时代，其实用户是没有选择的，没有选择才是最好的选择。”
对于线上而言，媒体和广告是两个不同的概念。用户是在看内容，看到广告的机会其实并不大，因为移动互联网媒体、手机媒体，消费者有选择的主动权，这个时候，消费者往往只看内容，忽略广告。在志刚看来：近年来信息流广告崛起，与此不无关联，信息流广告本质上也是打造封闭场景，让用户没有选择，即使你不点开，但是也会“被”广告，因为浏览新闻的过程中不可选择的会刷到广告。
对于线下场景，开放的环境下，广告的干扰度太高，马路上也好，公交车也好，效果太宽泛了。广告越多的地方效果越差，你如果回家，马路上有三百个广告，用户早已变得“百毒不侵”，让用户没得选，只剩下地铁与电梯。电梯囿于空间所限，挂个简单粗暴的广告牌尚可，大规模的营销活动并不是最佳媒介载体，地铁便成了甲方的最优选。大篇幅的地铁媒介还能充分的展示品牌的创意和品位，地铁广告已经成为众多互联网品牌从线上走到线下最好的途径，性价比可以说是非常高了。
线下场景的情绪营销：主流色调的经典再现
地铁媒介走俏，不少公司将目光投向地铁，品牌方雷同的不单单是地铁这一媒介，最尴尬的是营销情绪也极为雷同——清一色的情怀牌。
2017年3月，网易云音乐5000条“乐评”涌入杭州地铁
2017年3月，知乎在16城的地铁喊出了自己的最高声量
2017年4月，陌陌的“用视频，认识我”成功撞衫知乎
2017年5月，美团外卖sang尽了天下加班狗的心
2017年5月，京东联合三十余家品牌地铁抖机灵搞事情
2017年7月，腾讯视频燃向小故事反击了风靡的丧文化
清一色的情绪化表达，在志刚看来只要是地铁这一媒介的情感属性决定的，地铁作为城市化的产物，不仅仅是一种交通工具，更与“奋斗的疲惫和孤独感”连在一起，本身就承载着太多的故事，稍微加入情怀，便能立即点爆市场，因此甲方选择地铁这一媒介开展情绪化营销，也是情理之中，意料之外的事了。
地铁是一个与产品和用户使用场景高度契合的浸入式媒介。一般而言，广告的媒介投放只有“优化”而无“最好”这个概念。在预算和项目进度的约束下，媒介的选择只能在传播量的评估、成本的测算等变量中综合计算优化结果。但网易云音乐所开创的地铁车厢投放提示我们，深入到产品内里和用户场景中去深度洞察，所获得的不仅仅是一个数据优化的结果，而是一个可以引发用户深层次情感黏度的、有温度的媒介介质决策。也是一个竞品可以模仿，但不能超越的“专有”媒介。教科书里怎么说来着?创意不仅仅是广告的表现，而应该贯穿于广告运作的全流程。
饱含情怀的地铁营销系列，被甲方屡屡炒冷饭的另一原因是品牌营销需要重复，强化。创意只是营销的一部分，虽然地位很高，但是仅仅只是一部分，品牌主需要不断强化已经的品牌认知，数十年如一日的强化。比如拿公关软文来讲，细心的读者可以翻下电商的稿子，无外乎高品质，折扣力度大，物流速度快。金融类的软文稿，永恒的不变的就是风控，这些软文稿毫无新意，读者早已麻木不仁为何还是品牌传播的核心点?因为品牌需要不断的强化这些核心点。没有新意的营销就不重要吗?相反，机械式的营销，常规套路的反复宣传才是品牌传播中的重心。
北漂的话题、文章为何总能刷屏，靠的是啥，就是民众情绪。过几个月情绪淡了，就变着花样再来一波，尽管俗不可耐，毫无新意，但是屡屡能击中用户G点，能带动用户情绪的的营销，都是好营销。
创业型公司的营销圣经：与其靠流水的创意，远不如致敬经典
如果说网易云音乐开创的地铁情怀营销到17年不胜枚举的跟风地铁情怀营销是地铁营销的1.0时代，那么在18年年初，网易云音乐自己模仿自己则掀起了地铁营销的2.0时代。
地铁营销的2.0时代，对于网易以及创业型公司又都意味着什么那?
首先对于网易云音乐来讲，不免给人江郎才尽之感。这个跟电影有点像，陈凯歌，张艺谋等知名导演，早年间，拍出了，霸王别姬，红高粱等享誉全球的佳作，稍微拍点含金量不高的电影便会备受诟病，网易云音乐作为地铁营销的开创者，开头调子起的太高，被多个权威机构被评为17年度营销佳作之一，如今“拾己牙慧”，难免拉低了自己的营销水准。
另一方面，网易云音乐自己模仿自己也并非毫无营销逻辑。网易云音乐的第一次地铁刷屏，线上声量远远高于线下，第一次投的是杭州地铁，第一次在现场亲身经历的只是少数，很多人都是在网上看到的，而这次投放的是北京地铁，听闻此营销的很多人是第一次亲身体验到，颇有神交已久，如今邂逅的感觉，让人相逢恨晚。
因此，对于网易云音乐来讲，2108年的地铁情怀营销拉低了自身的营销水准，但就被现场营销的人来讲，也算是颇为成功的事件营销。虽然是自己重复自己，毫无新意可言，但是对于很多用户来讲，还是颇具震撼感的。
网易云音乐自己模仿自己的营销活动，对于创业型公司而言，在志刚看来，最大的营销启示就是与其靠流水的创意，远不如致敬经典。连潮流的开创者都知道创意的不可琢磨性，都开始自己模仿自己了，创业型公司还在等什么?
杜蕾斯营销水准一直是作为业界神话般的存在，很多人都在佩服杜蕾斯的创意，脑洞，希翼自己也能写出刷屏的文案，可是巨头互联网公司很多，并没有哪个公司的公关能频繁做出刷屏的文案，是公关团队不行，不如杜蕾斯团队吗?非也，在志刚看来，杜蕾斯之所以能频繁刷屏，与其说是主要是营销好，不如说是杜蕾斯的产品特性自带传播属性，毕竟性是人的本能。
营销都是重复的过程，不要太信赖爆款。比如这两年如火如荼的人机大战，阿尔法狗与人类选手李世乭，火遍了全球。这么一说这人机对战是老套路了，看客们早已厌倦，如果再重复这样的路子，似乎没多少人关注。
可事实上那?谷歌玩剩下的人机大战套路，阿里通过小AI，预测我是歌手总冠军，虽然没有火遍全球，但是在国内市场依然引起了不小的轰动。2017年，学霸君通过自家AI系统做高考题，还是老套路，可是依然引起了不小的轰动。
创意很关键，能让传播四两拨千斤，但是抛开创意，依然可以让营销起舞，那就是对经典创意的改进与模仿。虽然不会有第一个那么火，让人感觉套路化了，但是合理改进下，依然屡试不爽。
创业型公司做营销时，想要爆款并不容易。创意营销的关键是人才，小公司不是梧桐树，没有凤凰肯落枝的，又请不起大的公关公司，因此，不要试图一鸣惊人。翻开这几年的明星创业公司，超级课程表，泡否哪个靠的是创意让人记住的，还不是创始人语不惊人死不休的过激言论，靠哗众取宠的言论总不敌靠致敬经典，毕竟靠一个人的言论很难具备持久性与可再生性。
对于很多公司甚至是独角兽公司，其公共水平不免令人着急。经常给人智商不在线的感觉，携程公关，趣店公关，教科书式的经典失败案例。公关战像高考一样，不要希望把不会的题作对，短时间内公关水平火速提升，会的题不做错，不犯低级错误，就能取得不错的成绩了。
另外，营销都是为产品服务的，踏踏实实把产品做好，比什么都强。翻看近两年各行业崛起的独角兽公司，社交电商领域的拼多多，直播领域的快手，VR一体机领域的大朋VR，汽车金融领域的美利金融等等等一大批公司，在用户量快速增长的第一阶段，谁是靠营销驱动的，都是把精力踏踏实实的放在产品上，靠产品驱动公司快速发展。
新的一年，过去不论是辉煌还是平凡都成了过往，新的2018年，网易云音乐都在“拾己牙慧”，炒冷饭，初创型公司甚至独角兽公司们何不多借鉴，做好基本功那?
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