双11忙什么?忙购物、忙约会、也忙着抢红包。
仅11.11一天，就有几十万人在微社区里抢红包，包括吴晓波频道、新媒体排行榜、人民网、浙江旅游局、腾讯汽车、新闻正前方在内的数千个微信公众号的微社区参与了这一活动，高峰时期平均每1秒有30名用户抢红包。这个数据可能无法比拟微信红包，但其重要意义在于两点：探索出微信红包之外的新玩法，连接线上与线下，破局地方O2O。
微信红包：深谙国人人性，基于群组与群聊的社交关系链
“跟女神发微信问好，女神一整天都没有回我。扔了一个2块钱的红包过去，10秒钟后再看，红包已经被领取。”
你缺那几毛几块钱吗?不缺，但看见红包你就是忍不住去抢。这是一种沿袭下来的红包习惯，每逢过年过节，长辈要给晚辈包红包，用喜庆的方式给他们“零花钱”;从广东发源至全国的开门利市和红包派送，如果员工在春节后第一天上班，也都能领到开门利市，以及已婚人士给未婚者的红包。很多企业上班第一天啥也不干，就是抢红包与聚餐。
微信红包并没有随着春节的过去而过去，其成功之处不仅仅是传统礼仪的沿袭，还深谙了人性。常见在某一个微信群里，有人发布重大消息或者广告，然后顺带发一个百元红包，然后微信群忽然活跃起来，各种潜水的用户也纷纷冒出头来抢红包，然后是一排排的回复：
“已分享。”
“已分享朋友圈。”
微信好友的价值就值那几毛、几块的红包吗?当然不是，抢红包的用户是一种爱占小便宜的心理，分享朋友圈的人，是一种社交关系的维护。红包只是一种媒介，无论抢还是不抢，分享朋友圈代表我对你个人/企业的一种支持。此时此刻，微信红包又成了人性与社交的载体。
当然，也有人将微信红包延伸出赌博、贿赂的新玩法，就不在本文讨论之列。总结一下微信红包的特征如下：
1、沿袭传统习惯;
2、深谙国人人性;
3、社交载体，基于微信群与微信好友的社交关系。
微社区红包：连接线上与线下，基于朋友圈社交关系
“天上掉馅饼了，我在《吴晓波频道》抢到了一个红包，动动手指百分百中奖。”
这当然不是吴晓波在发红包，而是《吴晓波频道》微信公众号的微社区，在参与了“双十一红包活动”后分享朋友圈的提示。微社区红包第一期以实物和虚拟社区积分为主，实物包括the one 智能钢琴、滴滴打车券，后续还可能有上网流量包、百万房产、智能硬件产品等。
图：吴晓波频道书友会等微社区参与抢红包
与微信红包的最主要区别是，微社区红包主要以实物为主，支持现金但不推崇。实物奖励对于用户来说比现金更加实惠，对社区拥有者、微信公众号运营者来说意义重大：
首先，用户在社区里最常见的动作是看、发、回、晒，看帖发帖回帖与晒图，如今多了一个“抢红包”的新玩法，多了一种活跃手段;
其次，用户只有一次抢红包的机会，而分享微信朋友圈后可以额外得到一次机会，分享朋友圈本身可以给社区带来品牌曝光，加以引导又可以成为自己公众号的粉丝;
图：从朋友圈给微信公众号引流和加粉丝
最后，移动社区虽然火爆，但迟早也要实现商业化，如何实现?移动端的屏幕那么小，硬广不合适;为商家组织线下活动，用户参与活动后直接与商家发生联系，和社区失去关系;那把“广告”包在红包里发放给用户呢?用户不仅仅是接受，为了获得更多奖品，还会转发朋友圈，引发病毒传播!红包也不仅仅是红包，而像是一个包着红包外衣的二维码，用来连接线上与线下：
用户在线上领取红包或者积分(积分可以兑换商城里的实物礼品)，线下到达商家处领取礼品后消耗红包与积分，重新回到线上累积红包与积分。如此循环，完成线上线下的闭环。
总结一下微社区红包的特征：
1、促进用户活跃;
2、给公众号和微社区品牌曝光;
3、基于微信朋友圈的社交关系，给微信公众号引流、加粉丝。(详细设置方法参考：)
4、连接线上与线下，为移动社区探索新商业模式。
红包的未来：披着红色外衣的二维码，是物联网而不是互联网
最早探索移动社区商业化的，其实不是传统地方/垂直社区，而是湖南卫视旗下的独立移动app：呼啦。
在呼啦里，用户可以看看新闻、玩游戏，看电影，最重要的是“背包”和“市集”。背包和市集集成了呼啦体系的积分系统、勋章系统以及商家礼品，例如“蒙牛真果粒桃果粒”。湖南卫视通过电视节目将线下观众引导成为线上呼啦的用户，然后鼓励用户活跃(完成任务)线上兑换果粒，再回到线下兑换真实的礼品：
线下-线上-线下，完成一个闭环。
图：呼啦的勋章产品
呼啦的问题在于，有很强的原创内容与媒体属性，但是不具备互联网基因，同时也不具备地方/垂直社区站长的运营能力和组织能力。传统地方/垂直社区哪点强?如何盈利?网站品牌硬广、线下活动、本地电商三大块，其核心价值是“本地精准的用户资源”。
线上活动，有精准的本地用户线上触达;线下活动，有精准的本地用户线下参与。而不论是哪一种，社区与商户的关系都像是“买”和“卖”的关系，你出钱购买我的用户资源，我给你投放广告或组织活动;而通过微社区红包，或者呼啦的“商户勋章”，社区、商户和本地用户则变成了一种“连接”关系，用户线上线下循环，增强对社区的粘度。
微社区红包目前尚不支持社区运营者自己设置红包和发红包，随着后续功能将陆续实现，从而改变传统社区的盈利模式。社区运营者完全可以收取商家的费用，将商家的产品、活动以红包和虚拟商品的形式上线，用户需要抢红包以及完成任务的方式来兑换礼品或线下活动参与资格。
对于地方商户来说，广告即红包，红包即广告。单纯的发广告容易引发用户反感，社区运营者也会屏蔽广告信息;而把自己的产品包在红包里让用户抢，引发用户主动分享朋友圈去传播，这就成了一种社交传播。
总结红包未来的一些发展可能如下：
1、是实物红包而不是现金红包，实物红包的价值在于连接线上与线下;
2、是移动物联网而不是移动互联网，互联网并不能真正的连接一切，而通过“实物”则有可能;
3、是社交营销而不是单向营销，能引发用户主动参与、主动传播的营销方式更有效。
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