数据显示，中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国。2015年我国孕婴童行业市场规模预计突破2万亿元，其中母婴电商市场规模在1000亿-2000亿元。二胎放开，意味着这块市场长期有着更大的规模，各大母婴电商都加入了这场甚嚣尘上的蛋糕争夺战。然而，和其他同质化的母婴电商不同，知名母婴跨境电商蜜芽则在2015年下半年开始转变自身定位，发力于“满足城市中产阶级家庭全方位的需求”。
自2015年7月拿掉“宝贝”更名“蜜芽”以来，蜜芽用半年的时间实现了由母婴消费切入育儿、亲子家庭消费领域的重大转变，完成了用户群体消费扩展和升级。蜜芽CFO孙伟表示，更名的主要原因是蜜芽最终想做的不仅是一家垂直母婴电商，而是要针对城市中产阶级家庭提供全方位的需求。品类方面，2014年伊始，蜜芽就已逐渐上线快消品和家居品。
去“宝贝”后，蜜芽有怎样切实的变化?据蜜芽创始人兼CEO刘楠透露，整个平台非母婴类产品GMV(成交总额)占比增长明显高于同行，2015年第三季度，这一数据接近20%。其中，“非母婴产品贡献了17%的GMV，奶粉和纸尿裤的GMV占比降至35%”，鉴于多数母婴电商的奶粉纸尿裤占比依然高居六成，蜜芽的这组数据在母婴电商中非常亮眼。
刘楠同样重视的还有标品销售占比，“这一数据的高低往往决定了一家母婴电商平台是否赚钱。光卖纸尿裤不赚钱，就是烧钱，肯定会烧死的。我们蜜芽有全行业最低的标品销售占比，奶粉和纸尿裤的销占比长期维持在四成左右。”此外，2015年，蜜芽的业务重心从PC端转移至移动端。据悉，12月份蜜芽移动端销售占比达到97%，这令刘楠“感到震惊”。
“蜜芽”寓意甜蜜的萌芽，刘楠称，这个萌芽代表一个家庭在孩子出生后开启了新的生活阶段，在消费上也随着孩子的到来而发生诸多变化。蜜芽正逐步建成母婴大生态圈，形成一套为中国广大家庭提供帮助的育儿系统。蜜芽不仅仅是卖母婴用品的电商，还是引领育儿潮流，改善亲子家庭消费习惯的生活向导。
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