文/李东楼
“双11”将至，京东与阿里两大电商巨头的动作也越来越频繁。特别是京东，今年一改往年被动应战的局面，在双11前夕的几次动作都非常主动。先是在10月中旬一方面推出温情海报广告感动消费者，一面提出“低价好物、理性消费”;而后在10月20日，又与其战略合作伙伴沃尔玛宣布进入全面发展阶段，共同迎战“双11”。
而在10月27日，京东再次“亮出肌肉”，与其战略合作伙伴腾讯在北京举办了京腾计划一周年庆典，而这被业界认为是为即将到来的“双11”大战继续增加砝码。实际上，京腾计划在去年推出时就被媒体解读为京东双11前阻击阿里的一个战略布局。
京腾计划成功实施，品牌厂商成为最大受益者
事实上，京腾计划的推出并不是京东为阻击阿里“双11”这一个简单目的。现在看来，京腾计划的推出更像是京东和腾讯结成战略同盟之后，双方为了满足其共同的品牌客户追求品牌提升和销量增长两大营销目标，通过打通覆盖10亿用户受众的腾讯社交平台和近2亿活跃用户京东电商销售平台的数据，跨平台搭建社交电商营销闭环一个大胆探索。
众所周知，在京腾计划推出之前，困扰众多品牌厂商的一个问题就是做营销到底要应该注重提升品牌导向要实际销售结果导向，因为这两者在很多时候往往不可兼得的。如果是品牌导向，那么在微信朋友圈上信息流广告投放就是一个不错的选择;而如果要实际的销售成绩，作为国内最大的自营电商平台京东则是更理想的选择。尽管品牌厂商可以选择两边都分别进行投放，但是由于横跨两大平台，营销效果却是割裂的，甚至还可能会造成营销资源浪费。
实际上，京腾计划的推出正是为了解决品牌客户这一困境而应运而生。其目的正是为了给品牌商提供一套能够有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案。而经过一年的探索之后，京东与腾讯联手打造的这一社交电商模式已经得到初步验证。就在10月27日的京腾计划一周年庆典上，京东集团高级副总裁徐雷就表示：“京腾计划将社交与电商打通，不仅可以丰富社交网络的购物场景，也将突破电商平台单纯的“交易”的模式，让消费行为变得有趣味，从而在全新的商业生态中提升消费者购买效率和品牌商的营销效果。
实际上，京腾计划实行一年来，已经成功获得宝洁、LG、联合利华等众多500强企业，以及知名品牌SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等品牌的认可。在这次庆典上，戴森、努比亚等品牌客户都分别对参与京腾计划合作做了成果总结。数据显示，通过“京腾计划”，努比亚手机销量激增，第二季度下单ROI增幅超过300%，2016年10月点击率提升150%，点击成本下降60%;而在今年8月份期间，戴森高端吹风机，好友点赞率对比行业提升82.5%，查看详情对比行业提升60.8%，图片点击对比行业提升37%，用户评论对比行业提升80%。
因此，京腾计划的推出，与其说是京东与腾讯的融合结果，不如说是众多品牌厂商的营销需求推动所致，而将腾讯社交平台与京东这样的电商平台打通之后，品牌厂商就能通过一个投放系统，达到“品效合一”的营销目的。而且，最重要的是，在京腾计划当中，京东作为电商销售平台和腾讯作为社交平台并不是简单的相加关系，而是一种融合的生态。就在京腾计划一周年庆典上，京东集团高级副总裁徐雷与腾讯集团副总裁共同浇筑了一幅“融合”的卷轴，以此象征京腾计划在探索一年之后，京东和腾讯两位“盟友”正式实现了商业上完美融合。
京东或已促成5000亿美金的“联盟”达成，零售生态生变?
另一方面，近两年来，随着电商行业竞争的深入，京东和阿里这两大电商巨头之间的竞争已经从两者的单边战争，逐步演变成了阿里联盟阵营与京东联盟阵营的多边战争。这种趋势在去年就开始初次显现，代表性的事件就是京东与腾讯合作推出的“京腾计划”，以及阿里与苏宁的合作。而在今年，这种联盟作战的趋势愈加明显。这边厢阿里与苏宁依然打的火热，而京东则在腾讯之外，迎来了更多强劲的战略“盟友”。
就在上月，京东刚刚宣布牵手近年来表现最为强劲的新闻资讯平台今日头条，双方共同推出“京条计划”。核心合作信息主有三点，一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多的头条号变现。这意味着，京东不仅成功联手一位重要的“盟友”，让其在移动资讯平台上多了一个重要的流量入口，而且基于今日头条的用户大数据，进一步强化了其精准营销的能力。
此外，更值得一提的是，京东在今年完成了一个有可能改变整个零售行业格局的战略性动作，那就是今年7月份，成功将1号店收入囊中，并与其控股股东全球最大的线下零售商业巨头沃尔玛结成了战略同盟，这不仅强化了京东在网上商超方面的布局，而且更为重要的是全球零售业巨头成为了其另一个重要的“盟友”。
实际上，就在京腾计划结束一周年庆典不久，网络上就开始流传一张号称价值5000亿美金的照片，而照片里的主人公分别是腾迅集团董事局主席马化腾、沃尔玛全球总裁董明伦以及京东集团董事局主席刘强东等，这三位商业大佬的合影背后所代表的公司市值刚好超过5000亿美金。而从照片拍摄的背景可以明显看出，这张照片是在京东所拍，而且极可能就是在不久前一次会面。根据媒体报道，2016年10月19日，京东CEO刘强东与沃尔玛CEO Doug McMillon(董明伦)完成再次会面，随后在次日京东集团与沃尔玛便联合宣布，双方的战略合作已经进入到全面发展阶段。此前山姆会员商店及沃尔玛国际旗舰店都已在京东上线，接下来沃尔玛还将与京东联手，首次加入到“双11”大战中。
显而易见，腾讯董事局主席马化腾的神秘现身，腾讯、沃尔玛、京东在今年的双11大战的决战前进行会面，其中传达的信息更值得揣摩。分析来看，这次会面很可能探讨的是三方如何实现融合合作的问题。实际上，京腾计划作为京东与腾讯的融合的“结晶”已经让两者尝到甜头，而京东与沃尔玛也已经度过了磨合期，而这一次三方很可能希望能够基于共同的愿景，打通双方的平台和资源，实现线上线下联动，以及社交与零售商业的进一步营销互动。而一旦这三者实现资源共享和平台融合，那么不仅有可能颠覆现在的国内电商格局，而且极有可能改变整个零售业生态。
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