众所周知，相较于其他的豪车品牌，以高端性能配置见长的奔驰，其售后保养费用一直不具备竞争优势，长期居高的维修保养费拉高了车辆的使用成本，这甚至已成为不少人放弃购买奔驰产品的重要原因。
去年，梅赛德斯-奔驰针对中国市场推出全新重要易损易耗件厂家建议零售价，较之前平均下调16%，以“价值关怀”进一步为客户优化用车成本。此次惊喜优惠共包含千余种原厂配件与服务。
调价之后，维修保养成本降低了，但奔驰的高品质原厂配件和服务并没有打折。基于此背景，奔驰和个灯携手，希望借助大数据精准营销的力量，将原厂至尊品质这一优势传递给更多的目标人群，以此提升品牌竞争力。
一、目标与挑战
本次活动目标：
向奔驰车主、奔驰潜在车主传递奔驰原厂配件和服务尊贵不“贵”的惊喜。
本次活动挑战：
1、如何利用大数据有效甄别目标客户：已购奔驰老车主、潜在奔驰新车主。
2、针对不同目标人群，如何实现高效、个性的投放策略。
二、策略与创意
1、独有的通知栏广告，让触达更有效
个灯和一些明星APP展开合作，代理了他们的优质广告位。这些APP以消息推送的形式向消费者投放广告，内容直接展示在用户手机的通知栏中，无延迟触达目标人群。用户点击后直接进入奔驰原厂配件活动页面，缩减不必要的广告打开路径，提升有效转化。
2、个灯PMP整合优质媒体，品牌安全曝光
奔驰注重品牌形象，品牌安全成为广告投放时首要考虑因素。基于安全的曝光诉求，个灯通过PMP私有交易市场进行广告投放。个灯PMP上的媒体都是优选资源，能够在曝光进入公开竞价前优先挑选和交易，流量保质保量。本次项目中，个灯对众多优质媒体进行严格筛选，选取目标TA浓度更高的两个媒体—新浪微博和芒果TV进行广告投放，帮助奔驰实现安全的品牌曝光与高质量的广告投放。
3、广告跨平台联动，使曝光更有价值
通过人群定向能力，将同一手机上的媒体资源相互打通，目标用户在不同时段打开不同的APP，都会呈现奔驰的广告主题，使曝光更有价值。同时，基于覆盖全国的千万级POI数据，结合地理围栏技术，在不同场景下对目标TA进行应景触达，实现场景营销。
4、终端“组合曝光”，广告效果实现最大化
个灯独有的通知栏广告和形式丰富的应用内广告(Banner、品牌大Card、视频暂停等)进行组合曝光，抢占移动互联网入口，优质媒体多种形式展现，使广告效果达到最大化。
三、操作与执行
1、地理围栏+大数据属性标签甄别奔驰车主
借助LBS地理围栏技术，圈定奔驰4S店相关区域，锁定到店人群。通过大数据属性标签，对到店人群进行分类筛选，甄别出奔驰车主、奔驰潜在车主和工作人员。
奔驰车主筛选出来后，个灯通过大数据挖掘算法，结合智能标签系统，在保护用户隐私的前提下，客观还原奔驰车主的用户画像。同时，个灯通过Look-alike进行人群扩量，在精准的基础上，找到更多的相似目标人群。
2、大数据人群洞察筛选奔驰潜在车主
基于数十亿移动终端覆盖量，以及数十万APP的海量数据，对用户线上行为进行分析，再通过数据回溯的方式，综合判断奔驰潜在车主人群。
3、针对不同人群，进行个性化触达
考虑到不同的用户喜好各异，个灯依托庞大的数据体系与机器学习算法，将广告内容和用户兴趣相匹配，展现符合目标用户需求的广告，实现对两类目标人群的精准营销。
奔驰车主：针对这类人群投放广告时，侧重宣传奔驰的全方位服务。
奔驰潜在车主：针对这类人群投放广告时，侧重突出奔驰的高端品质。
4、绘制点击用户热力图，指导广告二次投放
第一波广告投放后，根据个推大数据中心提供的已点击广告用户热力图(用不同颜色的区块叠加在地图上实时描述已点击广告用户的分布、密度和变化趋势)，补充用户画像信息，为第二波广告投放提供数据指导：线上投放时，通过热力图进行人群扩量，提升营销精准度;线下投放时，通过热力图筛选出目标用户流量集中的点，开展线下活动或进行户外广告投放，提升有效转化。
以下为北京区域点击用户的热力图，工作地和居住地的主要分布情况如下：
四 效果与分析
上线35天
通知栏广告投放效果数据：共吸引500w+精准人群关注，共有42w+人群深度参与;
应用内广告投放效果数据：共吸引800w+精准人群关注，共有48w+人群深度参与;
本次投放结果受到多方的高度认可，投放效果远超预期。
奔驰广告点击用户画像分析
对奔驰广告的点击用户进行分析，我们发现25-34岁人群对广告的关注度最高，消费水平以中高消费水平为主，与投放目标相吻合。
在奔驰案例中，大数据是关键力量。目前，个灯已建立成熟有效的大数据分析与应用体系，能够助力品牌直面复杂商业环境，提供从营销决策到市场转化的全链支持。未来，我们期待更多的品牌与个灯展开合作，通过大数据树立营销的优势。
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