当当卖身记：证明只挣读书人钱成不了气候

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当当还是被卖了。

这个曾经号称“中国的亚马逊”、“最大的中文网上书城”，中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，卖给了海航系旗下的天海投资。后者以75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。

而就在去年10月27日，李国庆曾发微博，称“今有报道称有机构将百亿收购当当，消息不属实”。他回应的是路透社的报道：海航集团正洽谈收购当当网的90%股权，对后者的估值介于12亿至15亿美元之间。

这条微博至今还挂在那里。

而据AI财经社3月10日报道，“海航与当当网的收购已经谈了一年多时间，但中间由于创始人李国庆夫妇意见不统一搁置了一段时间。”

"大家知道，当当整整17年了，17年我头发也白了就干这么一件事。”这是在去年1月9日，“2017年当当出版物供应商大会”上，CEO、联合创始人李国庆演讲的第一句话，他不止一次表达过类似观点，似乎想要说给谁听，又似乎想要抓住什么。

人家巨亏，估值还是我的7、8倍

1999年，当当网上线。不同于刘强东“六年住在农民搭的四处漏风的工棚里”，李国庆和他的夫人俞渝住在亚运村的一个公寓，周末在永和豆浆约见投资人，投资人9点到，他们睡懒觉10点姗姗来迟,来聆听上天借投资人之口赠予的箴言：“烧钱太慢”。

但李国庆那时候不懂，“680万美金不是很快就烧完了吗”？

投资人回答：“一年必须烧完，你再融个2、3千万，你当当的市值就1亿美金了。”

“那我们股权过分稀释，估值不值钱怎么办？”

“现在值2000万美金，过半年就值2个亿。”

李国庆追问：“那顾客数、回头率、销售额呢？”

投资人答：“不用管这些。”

但李国庆根本就没听进去，他后来人送外号李大嘴，其实主要还是喷刘强东和他的烧钱战略：

“中国很少有人有刘强东总裁的幸运，投资人愿意给他20亿美金赔掉，他太有运气了！”

“京东的钱只够烧到今年8月、10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。”

”当当网是赚一个花两，而京东和拉手则是赚一个花四个，如果我遇到刘强东会跟他说：你现在手里资金不够了，要收一收。”

世界上确实有无缘无故的恨，但李国庆对刘强东不是，在2011年到2012年，那场注定被载入中国互联网史册的两届“当当京东价格战“中，刘强东逼得李国庆陷入人民币战争的汪洋大海。

“对一切价格战的竞争者，我都会采取报复性还击”。李大嘴一举投下四千万，狙击京东在图书市场的布局，又把火烧到京东赖以起家的3c领域。

这场被称作互联网版的“官渡之战“，当时结果众说纷纭，值得一提的是《创业家》杂志执行主编申音评价：

“打到今天，胜负已分。刘强东有霸气有胆略，经此一役，已可雄踞一方。除了淘宝，国内电商同业再无可以对撼京东者。至于当当，虽占据天时地利，一手好牌却出得毫无章法，干大事而惜身，见小利而忘命，这是三国志里对袁绍的评价！”

在2011年年底的一天，当当网的一位高管对南方周末记者说：“跟京东耗不起，我们认怂了！”

那时候正是互联网大举烧钱、跑马圈地的时代，京东、阿里巴巴都在自建物流、扩展电商品类、金融业务斥下巨资，而李国庆却公开表示，“烧钱”的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义，逢发言必提及毛利率。

加上向百货电商的转型失败，受困于狭窄的图书市场，当当的高速成长在井喷式的中国电商发展中不值一提。

在2011年第三季度，当当总营收达到9亿元，而京东商城在2011年11月即超过260亿元的全年销售目标，增长速度超过100%，市场份额超过第2名至第10名的总和。

自从之后，李国庆的当当网逐渐变成“图书垂直领域”、“不烧钱“的公司中最成功的。在烧钱这一点上，李国庆后来是承认自己被资本教育了的，在去年年末的一个企业家论坛上，他说自己“今天就不敢了（点评别人）”。

可是他终究又忍不住：“人家一烧动辄都是几亿美金是吧，年亏损都有过八十亿人民币。""我累计亏了也就——也不少，我累计亏了一亿美金，做到今天，利润越来越好。"

"我这个就是文化电商啊，干了18年，我是互联网的电商的先驱，但是没有做成先烈。"这是他发言时的第一句话。

我要躲着点资本

当当这个先驱本可能更体面的。它有这个先例，世纪之初，美国纳斯达克泡沫席卷中国，虽然当当只剩下李国庆夫妇，但他们仍是幸运的。

王志东”被“出走新浪，王俊涛被迫离开8848....给李国庆上了”重要“一课：企业家创业起家的能力是最重要的，如果不控股，自己随时都有可能被董事会开掉。

2004年，亚马逊拿着1.5亿到2亿美金要收购当当网，这个消息让“俞渝兴奋地在厨房里来回走”，但李国庆还是决定不卖，他说服董事会和投资人：再给我三四年的时间，翻一番咱们做到三四亿美金还卖给这个王八蛋（亚马逊）“。

董事会问他有把握吗？

李国庆“列了很多条理由”，“最后他们一拍手，说我们信你一次！”

亚马逊要求占公司70%甚至100%的股份，但李国庆和俞渝的底线是20-25%。

这份坚持获得了回报，2010年，当当上市当天开盘价较发行价16美元上涨53%，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

一个众所周知的段子是，李国庆问纽交所主席自己能不能敲两下，对方说敲一下是开市，再敲一下就是闭市，引起混乱怎么办？

李国庆不紧不慢地解释我们的名字叫“当—当”嘛，应该敲两下。

“从现在来看，当初上市是一个失误。”2016年，在当当网宣布私有化进程正式完结后，李国庆告诉媒体，当当用了六年，让自己市值缩水四分之三还多。李国庆认为上市后”各种盈利的要求“，束缚了当当施展的手脚。

“我们回来干什么呢？”李国庆问公司高管。

这不是李国庆第一次承认犯错，2016年接受《时代人物》采访时。他称“大家都说抱BAT粗腿，我们是最有条件抱的，我们恰恰没有，甚至拒绝了腾讯的入股，这也是犯了一个错误”。

“我们谈了3个月，他占我们1/4，包括流量怎么给我们都谈到了。后来在理念上有分歧，他们坚持用巨亏烧钱把竞争对手干趴下，我说资本狂奔没有构建出任何资本优势，等你想盈利的时候竞争对手又会死灰复燃。”他说。

而据知情人士，“李国庆和俞渝两人就想做图书，不知道怎么做3C，也不知道该持多少股。”事实上，在2014年，李国庆就“因占股比例及交易价格等原因没有谈拢”拒绝了同属BAT的百度。

当当不是没有尝试过转型，上市后的五年里，当当有整整三年花在转型时尚电商上，根据《转型失败那么多次之后，当当会不会选择卖自己？》报道，为了提升时尚形象，李国庆在内部定下《当当网员工的二十二条时尚军规》。

比如，同一身衣服不允许穿两天，去补妆间的频率必须高过洗手间等。还一度放出豪言，要在6000亿元的服装市场中拿下600亿元。

但此时它的竞争对手不光是淘宝和京东了，唯品会、聚美优品、小红书......后起之秀们开始攻城掠地，当当却因为毛利率的问题犯怂，“业务层面瞻前顾后，考虑的关键是能不能挣钱？几个月内能挣钱？或者只给你一段时间，不挣钱就砍掉。”当当的一位中层总结公司抉择的前提。

因此，当电商巨头们纷纷烧钱圈地的时候，李国庆夫妇却拼命躲着钱。上市后的当当网尽管已在拓宽业务板块，但仍有近70%的营收来自于图书和音像业务。

“资本唯利是图，当你不是第一大股东的时候，你凭什么能控制这个企业，当你需要融资的时候，你敢不低头吗?我要躲着点资本。”李国庆说。

因为图书，我的命运改变了

当当退市后，李国庆意识到一件事，自己可能只能做好书了。

在常见的比较中，哪怕此时此刻当当仍然在图书业务上与第二名比有微弱优势，当当和京东还是分别代表了互联网图书商业模式的"落后”与“先进"。

当当主要是向出版社大批量采购图书，通过平台销售给读者，赚取差价。单本利润一定的情况下，当当和供应商存在冲突。

而反观京东，通过改造开放平台的入驻系统，提升入驻的时效，让出版社快速进来；配合自建的物流体系，提升出版社与自身的用户体验。

当当网后来在图书领域走的很远，宣称建1000家实体书店，发展在线阅读，推出”当当云阅读”APP，在当当上购买的电子书可以直接用软件阅读，2016年8月，当当成立当当影业。

同时，李国庆对媒体表示，当当影业可以凭借当当网上用户的相关数据，专注于产业链的上游，做IP孵化平台。

2015年1月，当当数字业务和原创文学部组成新事业部，李国庆亲自操盘。8月初，当当邀请几家媒体开了一个小型沟通会，谁知一个星期后，原创文学部门全体解散了。

据界面新闻，“当时对外宣传豆瓜网分拆，其实是做最后的挣扎，看能不能再拿到投资。”

据说虽然李国庆夫妇在此业务上”豪气”了很多，但李国庆的妻子俞渝对此不太认可，还画了一条亏损红线，“不得超出某个千万级的数字“——这种初期投资规模在当今网文中算是异想天开了。

”夫妻店模式“同样是当当被人诟病的原因之一，3月6日下午，在天海投资发布重组消息之前，李国庆发了一条朋友圈："所谓的婚姻就是……有时候很爱他……有时候想一枪崩了他……大多时候是在买枪的路上遇到了他爱吃的菜……买了菜却忘记了买枪……回家过几天想想还得买枪…… ”

这种纠结体不止出现过一次，据“AI财经社”报道，为了做成一件事，李国庆会花上足够多的时间说服俞渝，或者反之，如果两人意见统一不了，就再推迟三个月。

在情感上，李国庆对刘强东是有优越感的，他曾告诉媒体：“刘强东就羡慕地老跟我说，你看看你老婆，纽约大学MBA，又是华尔街回来的，能帮你做事业。”“我每天回家不跟老婆聊一个小时，她就睡不着。”

3月11日李国庆发微博，”天地孤影任我行，世事苍茫成云烟“，知名媒体人吴晓波看到后续了两句：“一缕书香入万户，曾忆当年雕版人。”

“我从小家境贫寒，因为图书，我的命运改变了。”李国庆此前接受采访时说。

刺猬君想问：你用过当当吗？你还在用当当吗？你觉得，如果商人只会卖书，是不是有点惨？

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