小米公司日前发布的第三季度财报显示，国际业务收入贡献收入达223亿人民币，同比增长112.7%。占集团总营收43.9%。11月8日，小米于英国伦敦当地时间举行了发布会，正式宣布进入英国市场。印度市场大获成功，让小米的信心膨胀，小米开始进军欧洲市场，意图在海外市场取得同样的成功。
印度市场的成功让小米开始大肆布局欧洲市场
印度市场业务突进，成为小米新一季财报的亮点，根据第三季度出货量，小米在30个国家的智能手机市场中排名前五，其中在印尼，小米手机出货量同比增长337%，按出货量计排名第二。印度十亿级别的人口大国让其成为手机厂商的必争之地，在最近两年，印度为小米的销量实现了逆袭。2017 年第三季度，小米在印度手机出货量突破了 920 万台。如今，小米在印度已经连续四个季度保持市场份额第一，达30%，比第二名高出7%。除了印度，小米也没有停止对其他海外市场进军的脚步，2017 年小米手机还在俄罗斯、新加坡、捷克等十几个国家进入了销量前五。
不止小米，2017年，多家中国手机厂商都在海外业务实现了爆发，其中一加就一直用精品手机的市场策略发展海外业务，并且一直维持着中高端价位的产品定位。除此之外，华为、联想、ov等手机厂商都在各国提前布局海外业务，可以预见，各手机厂商已经不再满足国内不好的手机市场环境，转而将眼光放在了更加开阔的海外市场。负责全球扩张的小米高级副总裁王翔说，小米去年登陆欧洲，首站是西班牙，如今在西班牙已经有三家小米店;除法国和意大利外，小米还计划进军英国、德国和荷兰。他表示，欧洲有机会成为未来一年手机品牌寻求成长动力的重点市场。
早在2017年11月7日，小米就开始布局欧洲市场之路，在西班牙马德里发布会现场，小米发布了最新的第二代全面屏手机MIX2。2017年4月，小米在俄罗斯正式发布了小米MIX、小米Note 2以及红米4X三款手机。今年10月小米发布的无边框小米MIX 3也频频有消息传来小米MIX 3要在12月上市欧洲市场。雄墨观察认为随着小米在西欧市场取得的突破性进展，也意味着小米已经不满足于印度市场的成功，欧洲市场的布局开始激进。
小米欧洲市场本地化依然面临很大难题
中国企业出海都要面临着本地化差异的难题，一加手机在海外发展时，举办了一个“女士优先”的促销活动，但是很多海外网友便声讨一加搞性别歧视，因此海外市场本来就有着很大差异，手机厂商的本地化营销更为重要。此前，小米在西班牙市场中，线上销售是其主要渠道，但欧洲用户与中国用户有很大不同，更习惯购买运营商渠道，而不是在电商渠道购买裸机。在欧洲手机市场，运营商渠道占比50%，开放市场(线下渠道)占40%，线上市场(电商)只有10%。所以对于中国厂商来说，渠道销售是绕不开的大山。今年5月3日，小米和香港李嘉诚达成合作，其1000多家运营商服务店可以帮助销售小米，与此同时，今年5月，小米在法国巴黎发布了MIX 2S和红米Note 5，同时还分别在巴黎和米兰开设了首家小米门店。可以看出，在欧洲市场，小米用的还是线上线下结合的模式。
众所周知，小米在国内市场起家就是用的互联网营销模式，其饥饿营销的模式经常引发国内实际用户的抢购，正是这种饥饿营销迅速打响了小米的品牌。此后小米进军印度市场用的也是饥饿营销的模式打响了知名度，而小米在英国推出的1英镑闪购活动却凸显出此模式并不太适合欧洲市场。据悉，小米在欧洲市场推出的闪购活动以1英镑抢购小米8 lite和小米A2手机引发用户抢购，结果用户登录网站却发现已售完，当地消费者在投诉后认为一家市值近500亿美元的公司仅拿出10部手机，未免有点吝啬。其实，也是小米不熟悉欧洲市场所致。
此前调研机构GFK分类统计显示，西欧市场的智能手机平均销售单价(ASP)为446.7美元，是除了北美之外，消费单价最高的市场。欧洲用户对手机价格不敏感，是因为运营商提供了大量补贴。雄墨观察认为相较于印度市场，欧洲市场显然是一个具有挑战性的市场，因欧洲市场用户整体对手机的中、高端定位要求都不一样，用户购买力大多比较强，所以小米想拿印度市场的模式来打并不可行。另一方面，欧洲市场对手机的保修要求又比较重视，小米为符合欧洲的保修要求，已在欧洲多个国家提供2年保修服务。因此小米想要靠性价比和饥饿营销在欧洲市场，显然用户不会买帐，产品质量和渠道都是小米在欧洲市场需要挑战的本地化难题。
欧洲市场华为占据优势，并不看好小米激进的布局
数据显示，小米在欧洲五大市场中排名第四，仅次于三星、苹果、华为，这四大手机品牌已经斩获了欧洲市场75%的市场份额。作为小米在欧洲市场的强力对手，其海外市场最主力的阵地就是在欧洲。因华为很早就进入了欧洲市场，并且与欧洲各大运营商以及线下店都有很深的渠道优势，所以华为已经先发优势。华为手机在西欧的成功是不同于小米和OV的另一种路径，早在2013年，华为就在欧洲大力投资研发中心，2017 年华为在欧洲首发了 P10、Mate 10 等旗舰产品站稳阵脚。在对欧洲消费者进行的最喜欢的手机品牌问卷调查中，华为排名第三，仅次于苹果和三星。
如今，华为手机在西欧的市场份额预计超过20%。华为能够取得成功，其实还是在于其拥有强大的专利技术，国产手机四强中，专利实力最强的无疑是华为，017 年年底，余承东放出重磅消息，华为将会在 2018 年和运营商合作，在美国市场销售旗舰手机和产品。能够进军全球顶尖市场，正是因为华为拥有的技术实力。根据欧洲专利局(EPO)公布的数据，在2017年华为总共申请了2398项专利，这一项数据位居全球第一。相比小米，在2014年下半年，小米在印度市场就曾与爱立信爆发过专利冲突，后又在美国遭遇专利侵权等问题下架小米手机。面对与美国市场一样对专利技术一样严格的欧洲市场，华为却凭借早期通讯设备资源、专利、技术优势，在欧洲杀出了一条路。
从长远来看，华为依然是小米在欧洲市场最强劲的对手之一。虽然小米先后与Intel、微软等购买相关专利，并且和爱立信、高通和解合作解决专利问题，但是靠营销的小米在技术专利方面并不占优势。小米目前只有1224件小米，远远落后于华为，雄墨观察认为现在的小米急需强大的技术来进行支撑。近日小米宣布和美图手机合作30年，将采用美图手机拍照功能，也能从侧面反映出小米已经意识到自己的不足。回顾小米在海外业务的激进思路，其实也和其国内市场不利局面有关，今年二季度、三季度它在国内市场的出货量分别同比增长0%、-16%。其次，谷歌10月20日宣布将向欧洲市场使用其应用的硬件公司的每台设备收取最高达40美元的费用，总体来说在市场不利好的情况下，小米一直将重心放在海外依然面临很大挑战。
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