激烈的行业竞争中,每天都在上演的各类商战故事,当名不见经传的新秀挑战行业巨头时,总能引起全社会普遍关注和无数口水。例如新潮传媒之于分众传媒。前不久,新潮传媒号称完成21亿融资又引起了行业热议,有关于新潮传媒能否撼动分众的市场霸主地位、未来分众传媒是否会收购新潮等话题热度直线上升。今天笔者尝试从新潮和分众这两者差异来分析一下,希望能给新潮这一类创业者们的一些建议。
01 新潮的创业者,其实很不容易
11月14日,百度和其他投资者共同投资新潮传媒21亿人民币的消息基本落定,让这个本来资金见底、几乎可见结局的故事,又增添了无穷的想象空间。
新潮创业者的坚韧,在这笔争取得来很不容易的融资时,发挥的格外分明。或许,这和新潮的创始人张继学是一个连续创业者很有关系。
张继学是1996年就开始创业的。当时,互联网创业还是国内投资者基本摸不到门径的高级游戏。而才子辈出的四川,最多的是媒体创业者。张继学的第一笔买卖就是在乐山市成立了一家名为“乐山今日传媒”的公司,专门代理乐山电视台的广告。当时的乐山电视台,是四川地方台中经济效益较好的一家。不过,这毕竟是依附别人的生意,张继学很快转型。
2004年,张继学在成都创立《新潮》生活周刊。是一本导购型的周刊。不过,其时已经是平面媒体衰落之际。
故此,2008年张继学二次创业,或者也可以称之为转型。他在《新潮》的基础上,创办了新潮网。新潮网同样是一家具有流量代理色彩的网站,收入上依赖运营腾讯广告和移动DSP流量平台,当时流行的如弹窗广告、开屏广告、插屏广告等等都有,但这事最终也没有做大。
据未经证实的消息说,张继学后来还也办过整形医院,但随后卖掉。此后,也还做过一些规模较小的尝试。
从这些经历可以看到,张继学的性格很有意思,一方面他头脑灵活,关注社会热点和优质资源,在创业上很有激情,很有连续性。但另一方面,他也不停的换方向,这是否也能折射出性格中的一些投机色彩?(投机和创业很难在创业者身上完全分离,好的创业者也必须有看到机会且善于“投机”的性格因子)
作过许多尝试未果之后,2013年,张继学第三次创业,创立新潮传媒,主打社区电梯广告。这个领域,从当时来说绝对是创业冷门,因为分众已经在该领域制霸多年,这个领域基本没有出现过像样的第二名。所以,张继学能选择这个行业,说明其一定了解了这个行业的一些规律,找到了一些门径。
有趣的是,张继学在混沌创业营认识了庞升东,后者成为新潮在资本层面很重要的操盘大师。
有趣的是,庞升东也是一个连续创业者,坊间传说,他的第一桶金来自1999年建立了个人网站,随后开创51.com后,一度风光无二,后遭遇市场变化,被腾讯压制,又再转型2345导航网站。
导航站这个领域,是中国互联网的特色,hao123和265都是草根掘金的典型,2345导航站也获得了相当的成功。最后借壳海隆软件实现上市,再转手卖掉控制权。此后,随着导航站的功能逐渐在智能手机时代弱化,庞升东又推动2345转型现金贷,这种模式以趣店为代表,年化利率高达100%-200%,但在趣店上市后又遇上了政策危机而变冷。
所以,张和庞,一个是传统平面媒体出身,一个是互联网流量广告出身且转型操作的老手,这两个都在思考再次转型的人,碰出了火花。他们决定借鉴分众传媒在社区媒体的成功,打造一个“社区流量媒体”。
应该说,新潮的开局就很注意针对分众,在很多广告资源已经被分众消化殆尽的情况下,新潮独辟蹊径,在社区电梯里分众的电梯海报旁加了一个屏幕来播放广告,广告上还加二维码,可以扫码转化成线上流量并完成购买。这样,每一块屏就好像一个社区商店,为此,新潮的广告语定为“广告投新潮,产品买到家”。
那么,是新潮创生伊始就是为了对标分众,甚至是为了卖给分众么?这话笔者不敢乱说。
业内对此也有两种看法,第一种认为,不能因为新潮对标分众,就认定其创立目的旨在“*”。毕竟分众是行业老大,任何人寻求突破,都不可能脱离分众的影响力范畴。
第二种则认为,新潮的操作,在最开始是希望直接对撼掉分众的一些份额。但随后,渐渐找到了差异化的竞争点,在百度加持后,新潮既可以考虑卖给分众,也可以考虑以自己的差异化来进行竞争。
不过,说一句实话,无论从新潮早期的操作手法来看,其无论是广告位在分众点位旁边的开辟,还是广告价格以分众为参考进行大派送、大打折,还是一系列盘外的公关操作,都可以看到新潮是在极力吸引分众的关注。
02 向新潮学习如何做公关
毫无疑问,新潮传媒的业务做的如何暂且不论,但它的公关绝对是优秀的公关。
多年以前,笔者在某个机构接受公关基本训练时,学到的第一条原则就是——绑定老大原则。告诉我这句话的人,现在已经是一家估值百亿企业的掌舵人了。
所谓的绑定老大原则就是,如果你是某个行业里的追赶者。那毫无疑问,你所有的传播都要把自己和这个行业的老大绑定起来,无论是对比、攻讦、横向联系还是号称即将干翻对方,只要绑定了老大,你的传播效率就是十倍百倍。
如果老大的哪个公关人员一时昏了头,回应了一把。恭喜你,你百分百赚到了。
幸好,分众目前还没有犯这个错误。不过,我猜分众一定忍的很辛苦,因为新潮的公关战略槽点太多。
下面,我们继续学习新潮的公关术。
绑定老大的原则,首先就是要让别人弄不清楚,到底谁是老大?
比如,我们都很熟悉分众的广告语是“中国4亿城市人口,2亿看分众“,出处是CTR央视研究。
然后再看看新潮怎么说的,它说的是:“新潮传媒已覆盖全国98个城市,近63万部电梯,日均触达近2亿人群”,出处不明。
好吧,如果你不熟悉这个领域的话,你会产生一种这是两家差不多体量的公司的错觉,因为双方一个是“2亿看分众”,一个是“触达近2亿人群”,这分明就是双巨头的格局嘛!
如果这个还不够有迷惑性的话,那再看这个,公开数据显示,在屏幕的终端数量上,分众的可发布终端数量在260多万个点位,新潮的可发布终端数量在40多万个点位。
从这个数据角度来看,新潮也蛮不错,因为它给人的感觉是分众的六分之一那么大。要知道,在电梯媒体这个行业,过去十几年还从来没有人超过分众的十分之一,甚至二十分之一。这给人一种感觉,才开张两三年的新潮,确实是追的很凶猛。
如果说从触达、点位上已经让人看的眼花缭乱,那下面的就更有迷惑性。我们以新潮发在某地方媒体的新闻稿为例,里面有一句话——“新潮传媒带着为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量的使命”。
如果看这句话的表面,新潮说自己“更便宜”是木有错的。的确,新潮是用分众5折的价格在售卖自己的广告位。
但是,有句话叫好货不便宜,其实,新潮不仅还不够好,更不便宜。
比如,分众的写字楼屏一个屏每周大概60块钱,新潮卖20块,看上去是三分之一。
但是,分众写字楼屏幕的流量是新潮公寓楼屏幕的10倍以上,换言之,按流量算,新潮其实远比分众更贵。
又算一个数据,新潮的1个屏幕1个15秒广告位1周展示只卖20块。但是,这20块只能买到12分之1的展示机会,因为一般一个人坐一次电梯除去进电梯按楼层看楼层显示外的时间只够看20秒广告,所以实际上广告商付出的是120元每周每个广告位,价格并不便宜。
这只是一些小伎俩。笔者这么举例,无非是说新潮并没有它们说的那么有价格优势。其实,分众和新潮真正的差别远不止这点。
分众做了十几年行业老大,但绝对意义上说,分众不是一个技术驱动型企业。
分众的壁垒是它对核心点位的占据。也就是说,全国TOP20城市里面TOP100的商务写字楼的核心位置,都被分众占完了。这方面,不是说新潮或者说别的追赶者不可以有增量,但真正的增量空间是非常有限的,而且质量也呈递减趋势。因为一个成熟的城市里的核心商业区间的电梯空间成长是有限的,不可能凭空生出许多点位让新潮去占据。在全国主要城市TOP100的办公楼宇中,分众占有率达80-90%;而新潮的占有率为个位数。
所以,这里要讲本文的第一个核心数据,那就是在商务楼宇电梯电视市场,分众几十万屏占据绝对优势。只要经常出入各类写字楼的人就可以感觉到,几乎只看到分众的屏幕,很少看到新潮的屏幕。
那新潮两年高速发展的主要增量都在哪里去了呢?很简单,除了个别大城市的非核心商务区、外围居民小区、中低端的居民小区,也就是分众之前绝对不愿光顾的地方,因为这些地方的人流量的商业价值要低很多。
为什么说居民区的商业价值不如商务楼?很简单,因为一个办公楼每天的人流量是一个公寓楼电梯人流量的10-20倍,并且办公楼人群的年龄层、消费力也更集中在主流消费层。
但是没有好的点位,不表示新潮不要去扩充点位。这就好像去年的无人零售伪风口,几个冲在前面的公司为了扩充点位都疯了,以至于出现了大量的假点位、死点位和重复点位,最后冲在前面的几家都完蛋了。
这么干的人自己知道不知道自己在做无用功?知道!但是为了数据、为了现金流干枯之前拿到下一轮的融资,为了给投资人交上一份证明自己在“极速增长”的数据报表,明知这样不理性,但依旧要在狂奔的资本上再加上一把加速度。
这就是今天中国某些创业领域里真实又残酷的现状。
Ok,那再回过头看居民小区部分,分众在这方面的产品主要是社区电梯海报,这一块业务分众传媒目前拥有180万块版和30万块竖报智能屏,新潮却大约仅有数万块版和40万竖版屏幕左右,分众几乎是占据绝对优势。
再看一下收入,分众一年的收入是150-160亿左右,并且公司是盈利的;新潮一年的收入是10-12个亿,而且公司是亏损5-7亿。
当然,去对比一个入行很短的追赶者,和一个横亘行业老大位置15年的巨头的静态数据,并没有太多的意义。每个追赶者最初的数据,如果和巨头比都是十分寒酸的,所以新潮有巨大的数据差距并不可笑。
而可惊可佩的是(绝对是褒义),新潮在存在如此巨大的实际差异的情况下,通过各种公关策略的运用,用“2亿触达”、“抢夺分众亿级用户的通知”、“双巨头”、“千亿老大、百亿老二”“中国二大电梯媒体集团“等各种富有暗示性的文案和爆料,亦真亦幻的给市场上营造了一个规模远比实际庞大、威胁性远比实力夸张的追赶者形象。
向你们学习,新潮的公关人。
03 分众向上 新潮向下
很多人说,新潮对追求数据很狂热,这能看出,它们还是想卖的。
不过,老实说,百度入局后,带来了新的竞争元素。
电梯广告这个领域的确是有点冷冷清清。尽管我们每个人每天都在看到楼宇电视或者海报,但是它们几乎都属于一个主人——分众。
除了十几年前收购聚众,分众在15年里再也没有对同类型对手的收购。这是因为,没有任何一个对手的体量达到了需要被收购的程度。这甚至不是一个7:2:1的市场,这是一个9:1甚至是9.5:0.5的市场。在分众的强大面前,市场无比寂寞。
所以我们从某种程度上甚至是欢迎新潮的,因为任何领域有竞争,对消费者来说都比没有竞争好。
但是前提是,新潮要打造出与其营造的气氛和幻象所相适应的规模,换言之,它必须真正威胁到分众才有意义。
然而,我们实际看到的是,新潮早期和中期,对于融来的60个亿的资金的使用态度是很不谨慎的,它花了太多钱在农村包围城市和打价格战上,而这是它最不应该花钱的地方。因为60亿花在这些地方绝对撼动不了分众,只会燃尽新潮的最后一滴血。
所以,以下这部分内容是笔者给新潮的一些非常真诚的建议。
我们首先看这二十年来,世界范围内的巨头被新锐取代或者赶上的案例,会发现其实只有两个可能:
1. 巨头停止发展,甚至开倒车,犯巨大的错误,比如当年的诺基亚;
2. 新锐抓住了一个历史性的系统性更替的机会,比如当年的苹果;
但这两条都不适用于分众和新潮。
首先,分众并没有停滞,在近一年的时间里,它的点位数量从150万个左右激增到260多万个,它的奔跑速度同样很快;
其次,新潮没有掌握历史性、系统性的替换机会(或技术)。
那么,新潮唯一可以做的正确的事情,就是如本文标题所说的那样——分众向上,新潮向下。
分众已经牢牢握有全国性品牌的海量客户,它的核心竞争力是提供规模性的在数亿精英人群中引爆品牌和到达用户心智的基础设施,换言之,能用得起分众的用户一般都要规模很大、预算很充足并且有全国性的业务,它投掷的是核武器。
而新潮所能做的,就应该和分众实现真正的错位竞争,而不是看上去血性十足但无异于*的对攻战。它应该发展不对称战争。
其实,新潮的口号虽然喊的很响,但是在战术上是很贼的。所以,他们还是有一些自己的优势。这个领域就是在梯内电视竖屏市场,在这一块上,新潮在top30城市与分众智能屏在量上旗鼓相当,都在30-40万屏。
区别是,分众智能屏主要占据办公楼宇和市区中高端小区,新潮的梯内电视竖屏则主要集中在郊区公寓小区、中低档的住宅公寓楼和少量商务楼。另外,在Top30城市以外,新潮在三四五线城市梯内屏领域,还拥有10万屏,这块相比分众智能屏占据优势。尽管其能够供应的营收是极为微薄的。
简单说来,出现在分众屏幕上的是小米、瓜子、天猫,宝洁这样的客户,而出现在新潮屏幕上的往往是某某丰胸诊所,某田系医院、某某火锅店开张或者小区里的健身房打折。
这虽然听起来很low,但这种需求是真实存在的。
我们从数据就可以看出来,分众一年150-160亿的营业收入,只服务于5000多个品牌;而新潮一年10来个亿的营收,却服务了12000多个客户。这么算起来,一个客户在分众最起码要投300万才能成1单,但在新潮8万就可以起一单了。
如果说分众是服务于品牌的工具,那新潮的客户大多数连品牌都没有,这些客户更准确的定义应该是社区型、区域性的服务者。
所以说,新潮其实干的很不错。
当初,新潮试图以抬高楼宇阵地成本、拉低广告价格的策略以打击分众,他们以低价甚至免费赠送的方式吸引客户,还大张旗鼓的发了公告,可谓是轰轰烈烈,但这样的结果就是亏的一塌糊涂(今年可能要亏6个亿),而且对手还不把他们看在眼里。
相反,但新潮反应过来,既然肯定无法在正面战场上取得优势,就以互联网思维,开创了一种针对小客户的、LBS导向的流量分发新模式,它们反而走了一着活棋。这些区域小型商户可以选取周边区域,甚至可以只选择几栋楼进行投放,灵活分散。
据说,为了吃下这样的客户,新潮目前已拥有超2000人的销售团队,他们在三四线迅速扩张和城市郊区以“农村包围城市“的方式,重新向老大发起了进攻。
而在眼前,百度的投资也到了。百度不仅仅是一个技术牛掰的公司,更重要的是,百度的路数也是更倾向于中小型广告主的。特别是百度的联盟体系,为新潮传媒转型中小微商户流量分发这个战场,提供了机会。
百度的中小型广告数量惊人,在精准广告技术上的积累从凤巢时代就已经开始,这都是新潮渴望的。恰好,百度的变现渠道比较传统、单一,虽然推出了“百度聚屏”,但缺乏分众这样成熟、稳定的分发渠道。
而新潮虽然前面跌跌撞撞走了不少弯路,但在锁定千楼千面、微区域投放、精准投放和重度下沉挖掘小微客户方面,确实做到了在分众目前能做,但在战略上又不想那么做的一个细分领域里,因为大中型客户与小客户很难共存在一个屏幕内,大中型客户要建立的是品牌形象和用户信任,一旦与小客户为伍,形象受损,得不偿失,这或是分众的顾虑。而新潮原本就以区域小客户为主,不再干什么正面对撼分众的失血性操作,反而沉下心来在这个短暂的时间窗口里集中火力进行区域小客户努力开掘,或许能够形成为帮百度分发的一条较稳定的新战线。
当然,这并不是说新潮就一定能被收购,这家公司错综的股权结构、不透明的财务治理和累累负债,都让它在某种程度上不是一个好的收购对象。当然,和百度合作后,新潮与百度聚屏的合作,让许多非常碎片化的中小型服务商(想一想百度的广告都是什么样的),有了新的分发渠道,这至少是有商业价值的。
那我们讨论最后一个问题,阿里和百度对各自的投资标的意味着什么。
分众不缺钱。但是,它需要一个和阿里深度结盟的关系。它希望打通自己的数字平台和阿里的技术、品牌和效果之间的壁垒。其中最关键的,就是获得流量打通。今年双11,分众已经发了几百万个电梯红包。这个数目并不大,但是它的意义是,分众第一次提供了一种让用户除了对着屏幕扫码之外,更便利的互动形态。而能互动起来的分众,比单向传播的分众,提升是很巨大的。
另外,在效果方面,由于双方数据打通,有些分众的广告主已经可以直接看到来自于分众的流量在天猫的进店人数中的占比。某种意义上说,这既提供了用户评测分众真实效果的机会(可见分众很自信),也意味分众和阿里的数据糅合叠加,会产生这个行业变革的重要推动力。
所以,有人说,逍遥子说过,投分众,就是因为分众是中国数字化程度最高的广告媒体。
笔者必须特别对新潮说的是,百度加持、渠道下沉、聚焦小微,这都是不错的战略。但这个战略对于分众继续牢牢把握住大中型客户的市场,影响可以忽略不计。
除此,不能忽视的是,分众在智能分发和千楼千面方面的技术储备,其实早在2015年就已露端倪,这几年或是因为惯性,或是因为不愿放下身段,所以开展的不快,是一个应该批评的地方。但是,分众一旦反应过来,并且愿意在这个领域放手追赶,再加上阿里的数据打通。那么,新潮最后一个卖掉自己的机会,也将转瞬即逝。
不得不说,如果两家真的发生并购,对于分众传媒来说,这是一个很好的讲新故事、踏入消沉市场的机会,对新潮则是一个心满意足的神话。从这个意义上来说,分众向上,新潮向下,难道不也是一种好的组合吗?
或许,应该给新潮送去一句张爱玲的金句——心会一直低,低到泥土里,在土里开出花来。
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