每个行业都有珠峰一样的巅峰地带 ， 它矗立在那里 ， 只有胆识和谋略双全的人 ， 才有机会踏进极限地带 。 近日 ， 在《哈佛商业评论》2018中国年会上 ， TCL集团品牌管理中心总经理张晓光捧走了“拉姆·查兰管理实践奖” 。 张晓光就是这样一位敢于挑战极限的人 ， 作为TCL集团品牌管理中心总经理 ， 在营销界普遍习惯跟随和保守策略时 ， 张晓光却开创性地提出了“价值观营销” ， 并以此为突破口 ， 一手塑造了TCL大国品牌形象 。 可以看出 ， 张晓光是要做营销界攀登珠穆朗玛峰北坡的人 。
现如今 ， 在TCL集团董事长、CEO李东生的掌舵下 ， TCL从一家家电企业进化为了不折不扣的全球科技领先企业 ， 连续四年营收过千亿 ， 其中海外收入占了近一半比例 。 从产品覆盖区域来看 ， TCL彩电业务居全球前三 ， 与第二名的差距持续缩小 。 TCL在海外各个区域的产品销量均保持了持续增长态势 。 显然 ， 靓丽的成绩单背后离不开TCL大国品牌的拉动 ， 而这一品牌之所以能成功塑造出来 ， 张晓光和他践行、引领的价值观营销功不可没 ， 当然 ， 选择价值观营销 ， 也意味着要在营销领域面临“以少打多、以慢打快、以简打繁”这三条最难走的路 。
以少打多：营销往往贪多而不得 ， 单点突破才能打穿打透 。 当下 ， 数字营销环境变得越来越复杂 。 面对这样的挑战 ， 张晓光充满哲学思辨地给出了一招——以少打多 ， 既然消费者变得越来越容易“遗忘” ， 那么不如单点突破 ， 打穿打透 。
“价值观营销” ， 从一定角度上看 ， 就是TCL选择的“少” ， 而不是传递过多繁杂的品牌信息 。 TCL选择这一点 ， 也与自身业务特征和全球市场布局有关系 。 TCL作为大国品牌代表 ， 不仅有37年的积淀 ， 更有长达19年的出海经历 。 而恰逢中国改革开放40周年 ， 此前更是发布了“一带一路”倡议 ， 在这一背景下 ， TCL选择“单点突破”的打法 ， 用“价值观营销”的方法 ， 与国家价值观“共振” ， 显得更加理所当然 ， 也能有效刷新TCL的全球品牌认知 。
对于“少就是多”的“价值观营销”理念 ， 张晓光有自己的一套理论 。 TCL提出“价值观营销” ， 属于正当其时 。 做到这一点 ， 难在全球化的视角上 。 张晓光进一步表示 ， 要打入全球市场 ， 与西方顶级科技巨头同场竞技 ， 就要以全球化的思维方式去考量我们的品牌价值输出 ， 品牌文化输出 ， 进行全球品牌营销 ， 快速打造品牌的认知度 ， 践行文化自信 ， 将在海外成功的中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台 。 事实证明 ， TCL围绕着“价值观营销”纵向地去讲品牌故事 ， 取得了显著成效 。 在近日央视发起的“大国品牌年度峰会”和“改革开放40年40品牌”盛典上 ， TCL收获了“2018大国品牌年度峰会荣誉奖”和“改革开放40年40品牌荣誉奖”两项殊荣 。
以慢打快：营销要抛弃“快餐文化” ， 静候时间的沉淀 。 张晓光对营销的快与慢 ， 也有着深刻的理解 。 他曾经说过 ， 全球化的品牌塑造不是一蹴而就的 ， 而是一个慢炖的过程 。 道理很简单 ， 与其去追逐一些暂时还未经市场验证的热点 ， 不如一步步踏踏实实地累积品牌的厚度 ， 把功夫花在细微处 ， 一步步做扎实 。 看起来 ， 貌似不能总站在所谓潮流的风口浪尖 ， 但在效果上却是事半功倍 。
TCL通过独家冠名CCTV《大国品牌》栏目 ， 先后以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》五个篇章 ， 充分展现了TCL品牌发展的历程、成绩以及背后的品牌价值观 ， 完成了大国品牌的企业形象输出 ， 以恢弘的场面讲述了TCL品牌的成长故事 ， 最终产生了“TCL=大国品牌”的强关联 。
此外 ， TCL还借势“一带一路”倡议 ， 在“一带一路”沿线15国进行了强势广告占位 ， 向世界展现了TCL作为大国品牌的科技领先实力 。 同时 ， TCL在全球六国进行创意投影秀的事件营销 ， 6天覆盖3大洲 ， 6座城市 ， 18个地标 ， 实现了品牌的本地化下沉 ， 让海外本地用户感知到了TCL的产品和价值观 ， 塑造了更具文化亲和力的中国品牌形象 。 而且 ， 不同国家和地区的文化、语言是不一样的 ， 所以TCL在广告投放时充分考量到本地化需求 ， 广告的创意、文案、语言等素材充分尊重和融入本地 ， 这种“慢”体现出的是纵向深度挖掘的态度 。
因为万般手法皆可归元 。 拿TCL来说 ， 始终以“价值观营销”为内核 ， 营销形式上则采取了全球性广告投放、参与全球顶级展会、全球产品发布、全球IP营销、娱乐营销、体育营销、话剧营销等等各种营销形式 。 这些营销形式虽然听起来不够时髦 ， 但是几十年来已经千锤百炼验证过 。 张晓光透露 ， 在执行体育营销、娱乐营销的过程中 ， 不可能大水漫灌似的做很多东西 ， 一定要找到以简打繁的营销路径 ， 达到四两拨千斤的效果 。
拿TCL与《三体》探索话剧营销来说 ， 刘慈欣在全国的粉丝在2300万到2400万左右 ， 当时TCL在预期上较为保守 ， 但随后广州、深圳的全国首演一下子就爆棚了 ， 几乎一票难求 。 世界杯年期间 ， TCL与世界足球巨星内马尔签约 ， 借势明星效应 ， 覆盖巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场 。 此外 ， 自2017年9月 ， TCL还与马天宇联姻 ， 组成了一对正能量CP ， 吸引了大批的年轻消费者拥趸 。
这些看似简化的广告投放营销 ， 有力地推动了TCL产品在全球各个地区的销售 ， 让不同文化、语言的消费者都能感知到TCL品牌的文化和价值观 。
TCL ， 不仅契合改革开放、“一带一路”倡议 ， 做到了顺势而为 ， 更在拥抱真正营销创新的前提下 ， 悟到了“少、慢、简”的营销哲学 ， 从而敢于从难度更大的珠峰北坡攀登 ， “逆流而上”!
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