内容领域陷入“柠檬市场”，“用户时长价值”重建三方信任

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文|曾响铃

来源|科技向令说

伴随着2018年结束，各种年度盘点涌上互联网，其中内容产业尤为积极。

B站在12月27日专门为弹幕发布了2018年度排行榜；

喜马拉雅昨天发布“年度人气主播榜”；

一整年都在经历内容水化质疑，刚刚又经历裁员风波的知乎，则发布了与平台内容关联的包含年度大事记、年度300问、年度影单、年度书单、年度数据的知乎2018年终大盘点。

还有更多案例不再一一例举。事实上，这些年度盘点背后体现的是平台们各自的玩法思路。闹闹腾腾的2018过去后，内容领域到了新的关口，只有彻底摆脱行业顽疾，内容产业才可能有进一步向前的动力。这其中，一些玩家们已经开始了行动。

“柠檬市场”困局：内容产业的终极问题

以头条系产品为代表，内容产业屡被监管部门“关照”，被社会舆论质疑。究其原因，唯流量论、奶头乐、人性弱点……众说纷纭、莫衷一是。

这里认为，“柠檬市场”困局造成的多方不信任，才是内容产业需要解决的终极问题。

"柠檬"在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场(The Market for Lemons)是指那些因为信息不对称（卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息）造成的次品市场，其结果是市场逐渐止步与萎缩。

最初，该理论被应用在二手车市场上。这个过去利用买家不懂行而“坑蒙拐卖”的传统行当，相对新车是典型的柠檬市场（中美皆是如此），其结果是瓜子、优信等正在大举蚕食的传统市场。

而内容领域的重重问题，说到底，都是内容生产者（甚至平台）利用读者的不知情、无法判断或者不愿意去判断，而让用户轻易支出自己大量的“时长”：点开标题才发现自己被骗了，被拼凑的谣言所煽动，为优质内容叫好，事后才发现是抄袭的……

柠檬市场的结局是市场失效，而走入柠檬市场的内容产业，则面临“内容失效”——只有善于投机钻营的内容作者与内容才能“混得好”，优质内容生存维艰。农妇自媒体的团队化就是最好的例证。

内容产业与商品市场是类似的，用户支付出自己的“时间”与内容平台交付“内容”形成“价值交换”。只不过，与二手车、二手电子产品交易类似，互联网内容“商家”往往更在乎用户时长的多少（如同二手车商家多宰消费者），而忽视用户付出时间能换来的价值大小。

一篇只有标题的水文，如同一部泡过水的烂车，多数人不关心“时长的价值”，因为只有这样才能快速跑马圈地，得意洋洋讲着资本的故事。

值得一提的是，虽然张一鸣利用了用户“无法延迟满足”的人性弱点，但没有一个用户在主观上愿意用自己的点击换来无意义的内容。信息传播效用=人们获得的信息价值÷为此支付的时间，内容柠檬市场上低传播效用状况一直持续，用户会感到自己被欺骗，最终逐渐对平台与内容不再信任，用户增长将陷入停滞，甚至被抵制。

传统二手车买卖有瓜子、优信这样的柠檬市场惩罚者，内容产业也会有这样的角色。

看似例行的年度总结背后，是行业的不同“价值主张”

所以，让用户的时长能换来更多价值，而不是只关注“量”的多少，才是内容产业下一步应有的走向。从这个意义上看，看似例行的年终大盘点，其实是平台们提升“时长价值”策略的一种反映。

B站的弹幕年度大盘点，毫无疑问与其弹幕文化紧扣，弹幕带来的亚文化是其能与用户时长进行交换的内容价值；

喜马拉雅的知识付费本就强调时间的价值，这些价值的生产源——主播资源就成为其盘点的重点；

而知乎的2018年度大事记，其榜单事件一方面是2018年与平台无关的一系列大事，如重大事故、名人逝世、科学进步、优秀影视等，另一方面，这些大事又被知乎“刻意”与平台的内容生产进行了联系，关联到了精品主题之中。

这里以知乎的“2018大事记”为案例，来看看年度盘点行为如何在客观上推进用户“时长价值”的提升。

用户量暴增后，知乎一直在尝试把过去的“小众价值内容”转化到全民普遍接受的内容形态，“新知”是知乎想到的解决方式。

在专门营造的“新知文化”下，“新知青年”被塑造成了知乎用户群体的代名词。

在2018年5月的H5中，知乎用“工作、房贷、焦虑、账单”、“理想变成空想”、“另一个平行世界的你，心中仍有理想”等引导用户探索“另一个自己”，探索的过程，其实就是去获得“新知青年”身份认同感的过程。这种“共情”式的品牌形象营销让用户很受用，H5一度刷屏。

2018大事记的引导语中，知乎写道:对迟早会失去的时间不去热爱、不去好奇、不去尝试，是多么浪费，应当“保持好奇、继续热爱”。

围绕SpaceX上天、苹果发布会、西湖大学、普吉岛翻船、霍金逝世、嫦娥四号等重大事件的知乎深度问答，知乎的2018大事记，就是在新知文化下探索当下主流年轻人的审美、态度和价值观的行为，进一步强化了其所谓“新知青年”概念。

事实上，除了2018年度大事记，知乎还推出了2018年度知乎300问，主题是“用好奇心把未知世界照亮”，类似“你是怎么变自律的”的问题，直指“新知”二字。此外，知乎还在用户内容中总结出2018年度推荐书单以及推荐影单，直接向用户“灌输”新的知识。

回到上文内容产业“柠檬市场”问题来看，知乎所谓的“新知青年”，其本质不过是在试图重新定义“用户时长”，表明被各类内容产品争抢的“用户时长”将在知乎这里换取到更多的“时长价值”，消除内容价值欺骗，尝试构建用户、作者、平台三方的信任。

这符合知乎一贯的优质内容格调，从更大的视野来看，“新知青年”应是众多破局内容产业“柠檬市场”的尝试之一，它不会是唯一方式，但肯定是最适合知乎的。

内容产业要有未来，还需三路并行

除了年度盘点视角，从内容产业整体来看，进一步发展的三条路径也已明确。

1、运营厚度

BAT在2018年最后三个月接连实现了组织结构的调整，适应新的发展战略。内容产业突破关口，从运营角度也要优化过去那种被疯狂流量“惯”出来的草台班子组织效能。

今日头条升级到“字节跳动”，就是在为集团化运作、实现张一鸣“伟大公司”铺路。

另一个玩家知乎，先是否认了大规模裁员的传闻，紧接着内部公布了大规模的组织架构调整，从种种行为看，也正在为提升运营效率、适应新的流量需求做充足的准备。

2018年年底，知乎的用户量已经突破2.2亿，2018年用户增长量超过了100%，对于知乎这样一个以社区氛围和内容质量见长的内容平台来说，提升运营效能是维持核心优势的必然选择。考虑到2018年8月刚刚完成E轮2.7亿美元融资的知乎，知乎更有可能是在为自己从来没有面对过的庞大用户数量和内容量进行运营匹配，即所谓“二次出发”。

2、内容深度

B站的“真弹幕”（而不是其他视频平台貌似刷出来的弹幕）让它聚集了真正热爱弹幕文化的人群，围绕弹幕的经营一直没有停止过。内容深度是内容平台强化自身独有优势的必要手段。

知乎有一段时间被广泛质疑“内容水化”，小众平台在涌入大量“普通用户”后，内容的格调似乎从阳春白雪变成了下里巴人。

不可否认，提问者、回答者数量以亿计后，内容还想在总体上保持初创期的专业水准肯定不太可能，但是，放弃对内容深度的追求，知乎便不会再是知乎了。为此，知乎不得不一边用折叠等方式“软屏蔽”低质量内容，一边推动优质内容更大幅度的增长，以维持社区知识氛围。

这从2018大事记关联的40来个主题也可见一斑：

印尼的飞机掉了、泰国的船翻了、世界杯、霍金逝世、金庸逝世等，这些主题是内容传播价值的强化；

黎曼猜想的证明、矢量发动机上天、嫦娥四号登月、美国飞船登陆火星等，这些主题是知识价值的强化；

电影《三块广告牌》、电视剧《上海女子图鉴》、游戏《荒野大镖客2》、综艺《创造101》等，这些主题是社区分享价值的强化。

表面上是大事记，背地里是知乎从传播价值、知识价值、分享价值等角度深化其内容的野心。

3、用户广度

因为用户增长陷入瓶颈，连抖音这个头部短视频玩家也陷入了焦虑。内容平台拓展用户量是永恒的主题，只是方式的不同罢了。

知乎曾经在2018年年初发布了全新品牌视频《发现更大的世界》，里边认为已知和未知的边界是人类的好奇心，从好奇世界，好奇生活，到好奇生命本源，这同时也是“新知青年”的核心标签。

事实上，小众与大众也不应有边界。多年来，知乎的用户发展路径，说白了就是不断尝试把小众内容大众化的过程。没有人说高价值内容一定要是小众的，知乎并非垂直社区，小众内容的大众化，恰恰是大众人群需求进化的结果，如同大学教育的从小众到大众一样。

既然标榜新知文化，知乎的用户们谁都有成为“新知青年”的权利。这不仅是知乎在外部资本不断介入后拓展市场的客观需求，也可以看作内容产业实现广泛社会价值的一种必要妥协。

【完】

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