2019年第一季度即将结束,随着抖音继续领跑短视频行业,如何在抖音上发起全民级的创新营销活动,成为品牌主和抖音的新议题。
最近,伴随蒙牛纯甄黄桃燕麦酸奶新品上市的重大节点,蒙牛纯甄借势抖音平台发起“品牌伙伴选拔大赛”活动,以#你的元气撩到我#作为演绎主题,形成品牌圈层信任,催生UGC优秀作品创作。通过短视频话题的持续发酵,实现病毒式营销效果。
品牌洞察
认“甄”吃早餐成为时代风潮
随着社会经济的发展,年轻人的生活节奏越来越快,来自工作、家庭等各方面的压力,让吃早餐这件事越来越被年轻人所忽视。结合这一洞察和纯甄黄桃燕麦酸奶的产品特点,本次活动将纯甄黄桃燕麦酸奶和早餐场景深度结合起来,将吃早餐变成一件认“甄”的事情。
在KOL的选择上,也优先选择具有明显身份特质的头部KOL,例如:办公室小野、牙医长晟,主打办公室白领人群,KOL花式演绎丧气的早晨来一口纯甄黄桃燕麦酸奶,立刻元气满满,深度诠释纯甄黄桃燕麦的早餐能量,再配合优质网红达人结合抖音神曲和创新贴纸进行演绎,激发普通用户创作欲望,引发大家重新拾起认“甄”吃早餐的观念。
全新玩法
寻找最IN视频创作者
蒙牛纯甄敏锐洞察这一来自抖音用户的诉求,承诺通过本次活动评选出的TOP3优秀视频创作者将成为蒙牛纯甄品牌伙伴,助他们上抖音热搜,将其作品进行全网传播。这一全新玩法成功引爆UGC热情,成为活动上线后关注度和参与度的强力助推器。
同时,根据点赞数排名,蒙牛纯甄设置了区间合理、搭配新颖的的奖品激励:排名第1-5名的创作者将获得酸奶+Kindle的清晨伴读包,排名第6-10名的创作者将获得酸奶+运动耳机的晨跑加油包——既关注身体健康,营造了良好生活习惯口碑;又关注心灵成长,促进求知正能量氛围。另外,蒙牛纯甄还设置了18位幸运宝贝可获得元气奶卡,让广大视频创作者在“以实力说话”的前提下,增添了一丝幸运成分,促进活动的整体参与声量。
产品创新
开启电商营销新思路
蒙牛纯甄在本次品牌伙伴选拔大赛中则另辟蹊径,选用了“达人视频+link”的组合拳形式,开启了电商营销新思路。
作为本年度抖音视频营销三大新计划之一,Link计划一经推出就成为场景营销的新宠。通过为视频添加的Link标签,无论是PGC、UGC还是OGC内容,广告主都可以让所有参与者成为品牌代言人,借助其自然内容带来的流量,使品牌或产品与优质内容串联协同,连接更多场景,促成更多曝光。
蒙牛纯甄电商营销的新思路:每个用户都是导流源,广泛丰富的链式反应带来的是无法忽略的电商转化保证。
广告出圈
火爆玩法促成多参与
在本次品牌伙伴选拔大赛中,不仅吸引了众多抖音达人的自发参与,而且还有来自明星、红人、街拍大咖的积极助阵。
究其原因,#你的元气撩到我#这一火爆话题符合抖音平台所倡导的正向价值观,打开了不同角色用户的表达欲,收获全网热捧自然是情理之中的事了。
强效联动
构建营销强闭环
此外,在电商联动方面,蒙牛纯甄还协调发起了3月24日京东新品首发活动,形成站内站外的强效联动,打造了牢固的营销闭环。
抢眼数据
打造品牌营销现象级案例
作为2019年蒙牛纯甄首个在抖音平台上发起的大型线上活动,最终,凭借合力,蒙牛纯甄品牌伙伴选拔大赛收获了傲人成绩,并创造两项破纪录成就:
(1)首日VV量突破7亿,增长速度创历史最快记录;
(2)上线仅7天,#你的元气撩到我 话题相关视频已获得37.2亿次播放量,创造历史第一。
截至3月26日,项目总参与人数达47.7万,收获投稿视频数67.1万条,贴纸投稿量达20万。同时,蒙牛纯甄纯甄抖音蓝V账号粉丝量也增长6倍之多。
从品牌到效果,从参与到口碑,蒙牛纯甄凭借精准的营销洞察力和合理的创新产品搭配,最终在抖音平台上收获了一份接近于完美的营销项目答卷。
面向未来,抖音将与更多品牌主携手,通过多种多样的创意营销玩法,实现向更为广阔的受众群体传递品牌价值,为国内市场贡献更多令人振奋的营销想象力。
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