从三只松鼠看农业品牌独角兽的进阶线路

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独角兽，指运营市值超过10亿美元，并且创办时间相对较短的公司。中国农业，面临政策支持、消费升级、新零售等诸多风口加持，未来有可能成为品牌独角兽公司大量产生的梦工厂。

三只松鼠作为坚果行业的霸主，其用七年时间绘制出了销售额从0到100亿元极速增长的地图，为农业独角兽公司产生、发展提供了示范化的崛起路径。

在粮策品牌研究院程青云看来，农企只要学习三只松鼠“有所坚持，有所改变”的理念，“金融化、品牌化、互联网化”三网合一的体系化运营策略，并对其运营中犯下的错误有所规避，今天资本金小的农企，未必不能成为明天的独角兽。

三只松鼠前世今生 在扬弃中升华出来的坚果产业独角兽

三只松鼠成立于2012年，创始人叫章燎原。

在创办三只松鼠前，章燎原已经在传统的坚果行业中浸淫了近十年，是一家坚果生产企业的职业经理人。这让他和大多农业企业家一样，对产品的理解非常深刻，对产业链上游的资源非常熟悉，对农业企业发展慢的原因洞若观火，正是这样的职业经历，让章燎原决定创办三只松鼠时，基于坚果行业现状，对三只松鼠的运营进行了“有所为也有所不为”的供给侧改革。

从坚守的部分看，是对供应链品质的坚守。在章燎原做职业经理人过程中，他深受产品容易变“哈”之害，因此，就算三只松鼠是电商品牌，他也坚持利用职业资源积累，做最新鲜的坚果，从而保证用户的品质体验。

在此之外，章燎原通过三只松鼠还对坚果行业的运营进行了三方面的扬弃，或者说改变。

一、改变了坚果行业大基地、小市场的整体运营态势。虽然章燎原知道坚果品质的重要，但更多是通过资源把控来实现对品质产品的输出，三只松鼠一出生就走上了OEM轻资产运营的路线，以市场决定工厂，而非反之。

二、改变了坚果行业原始资本缓慢积累，滚雪球发展的模式。在2012年前，坚果行业本质就是山货，就是传统行业，但面对电商兴起，三只手松鼠基于章燎原职业积累的人脉资源，果断改变了坚果既有运营模式，走上了品牌开道，资本推动的新型运营模式。

三、改变了坚果行业基于产品力推销的理念。直到如今，传统卖坚果的农企，依然在不断强调自己的产地多好，产品品质多棒，对于三只松鼠，这些同样重要，但其兜售的主体不仅是产品，而是用户的感受。通过对产品情感、文化的包装，让三只松鼠看起来完全不同于传统的坚果产品，迎合了消费主权时代的崛起。

也正因为三只松鼠在坚持产品品质控制基础上，从轻资产、品牌化、资本化以及用户主权化满足上进行了系统的改变，所以三只松鼠一出生就进入了巅峰状态，2012年双十一荣膺天猫零食特产销售第一名，之后七年间销售额几乎年年翻番，截止2018年，累计卖出零售高达160亿元，成为坚果行业当之无愧的“独角兽”公司。

三只松鼠三大运营特征 金融为基 品牌为核 互联网为魂

三只松鼠能成为独角兽公司，有偶然因素，也有必然原因。其中必然原因中最大的三个要素就是金融化、品牌化和互联网化。

金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推动力。数据显示，早在2012年，三只松鼠诞生之初就获得IDG 150万美元A轮融资；在6月三只松鼠上线后，又获得了今日资本领投，IDG跟投的B轮600万美元资本；也就是说，刚成立的三只松鼠就有了差不多四、五千万资金。能拿到这笔融资，或许与章燎原之前的职业经历有关，但换句话说，不管有怎样辉煌的履历，如果章燎原没有金融意识，嫌麻烦，金融资本未必会热脸贴冷屁股；正因为章燎原一开始有成熟的金融运营意识，才使得三只松鼠成为了含着金钥匙出生的“坚果老爹”。

相对金融化，品牌运营是三只松鼠快速崛起的中坚力量。在这方面，可一拆为二，一方面是品牌构建，如前所述，基于尊重消费主权，章燎原剑出偏锋，为自己的坚果起了一个异常萌的名字，叫“三只松鼠”，通过动物性与用户建立了亲切有效的沟通；另一方面，在建立了品牌后，章燎原没有让三只松鼠自生自灭，而是依托自己的资本优势，进行了系统化的推广，从站内直通车、钻展到同名动画再到广告片，应有尽有，从六月上线，两三个月间投入超过600万元，使三只松鼠品牌知名度短时间内实现了引爆，人尽皆知。

互联网与线下相同的一点是，知名度同样能驱动试购，不同点是，互联网的用户更在意互动、体验，更喜欢有小心思、小情趣的东西，就如今日资本徐新曾经所说，互联网的诞生让免费成为潮流。正是看准了互联网用户的这些特征，在金融化、品牌化基础上，三只松鼠基于互联网用户需求，进行了一系列的营销设计。

首要的是为了让品牌萌感落地，三只松鼠不仅称呼用户为主人，而且贴心地在包装中配置了果壳袋、湿巾等小惊喜，使用户充分感受到了主人的尊贵。

其次是为了贴近用户，三只松鼠在初期的市场营销中，福利不断，不仅微博转发有奖，促销三天两头地搞，到了后期甚至植入《欢乐颂》，不断促进品牌露出，培育消费人群，为其持续崛起提供了持续的动力。

当然，任何动力都是基于资本的充沛，而这正是三只松鼠发展路径的可复制处，首先以金融化思维设计公司，其次让品牌产品真正吻合用户需求，再次基于渠道需要进行多维营销设计，最终让公司形成了圆形循环，不断壮大，成为了坚果行业的独角兽。

三只松鼠的启发与教训 风口要寻找 供应链是关键

回眸三只松鼠发展的历程，除了上述可复制的部分，也有不可复制的时代机遇和值得铭记的经营教训。

时代机遇：站在了流量从免费到收费的关键点上

在2012年以前，阿里系的流量是不收费的，处在一个免费流量的时代。到了2012年，随着电商逐渐崛起，用户依赖度形成，淘宝流量开始低价售卖。三只松鼠准确抓住了这个风口，花费了很少的钱，就让广告满网飞，迅速拉升了品牌知名度。时至今日，淘宝、天猫、京东等已经过了低价流量时代，想依靠几百万元就实现平台登顶，几乎是天方夜谭。而这正是三只松鼠不可复制的机遇。

可以吸取的经营教训：供应链控制永不过时

如前所述，之所以三只松鼠前期能迅速实现崛起，除了“金融化 品牌化 互联网化”的独角兽经营方略，充分的供应链控制功不可没，而随着三只松鼠销量年年翻番，到了2017年前后，其线下的零食店产品出现了“虫子”，上了黑名单，虽然章燎原通过怒砸店面，一定程度上挽回了名誉，但接二连三吃出虫子的负面报道，不但延缓了其IPO进程，更在某种程度上标示了其供应链把控程度已经远不如前。

而这，也正是三只松鼠最值的所有农企吸取的教训。因为在粮策品牌研究院看来，持续而充分地把控供应链是成为农业品牌独角兽的基础，只有在此基础上，通过“金融化 品牌化 互联网化”三网合一的运营策略，对行业的运营态势、销售模式等进行全面的升级进化，然后不断找风口，持续进步，农业品牌独角兽才能真正成型，并登高走远，星火燎原，最终成就属于中国农业的新时代。

作者简介

程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH

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