“我们的社会就是由无数的契约搭建而成的,而人类相互合作信任的最大障碍,就是彼此利益不同。”
8月27日,“零售之神”Costco中国大陆首家店在上海市闵行区正式开门迎客。
顾客的汽车在门口排出两公里、停车场等待至少需要3小时、由于客流量过大商场不得不暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张。
8月31日,开业3天的Costco门口,依旧排着长队,平均20分钟可以往前挪5米,期间还有喇叭不断在提醒顾客:从此处进商场需排队一个小时。
想要进Costco购物,需要先办一张会员卡。
中国Costco的会员费为299元/年,相当于你花了299元买了一年可以进入Costco购物的资格。
花钱才能进的超市,人人还抢着进,只因为这家神奇的超市,简直可以说是“以赚钱为耻”。
Costco与顾客,也就是会员之间,签订了一个利益完全一致的契约——“你来我这里,我提供优质低价的商品给你。”
所有的零售,从国际巨头Walmart、家乐福,到711,再到遍布大街小巷的各种小便利店超市,都在追求毛利润率不断增长。
只有Costco每天在想:怎样可以少赚一点?
站在普通消费者的角度,在Costco,一整只烤鸡只卖4.99美元,一个热狗只卖1.5美元,一支冰激凌只卖1美元,而且30多年保持价格不变,简直幸福感爆棚。
上海Costco刚刚开张,价格1498元/瓶的茅台,和价格10万+的爱马仕(比专柜便宜),也都已被抢光。
“最便宜”是Costco最大的吸引力,给消费者一种“不买就吃亏”的极致体验。
Costco的中国门徒,既有数千亿市值的小米手机,又有全球门店超过3500家的新零售巨头名创优品,到底谁能在中国复制Costco的成功?
雷军曾说向媒体回忆自己第一次去Costco采购的经历:
“三四年前,我跟一群高管去美国出差,一下飞机他们就去了Costco,晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么,他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子,在北京卖多少钱?大概是9000多元人民币,有人知道Costco卖多少钱吗?900元人民币,相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司。”
低价格,是低成本+低毛利的综合结果,这其中,Costco、小米、名创优品采取了共同的三条战略。
爆品战略
沃尔玛有13万SKU(品类),而Costco只有4000个。
因为品类少,单个品类的销量就可以做到极高。
足够大的订单量,使Costco拥有了很强的与供应商议价的能力,进货价非常便宜。
Costco曾经要求星巴克进场必须降低价格,二者僵持了5年以上,最后还是星巴克老老实实降价,现在消费者到Costco买星巴克咖啡粉会发现价格很便宜。
小米也有个“极致单品”的逻辑。
虽然小米看起来有很多产品,但是每一个品类,小米只有几款产品,比如箱子,2到3款,雨伞就1款。而其他的公司,同一品类可能会做几百款产品。
爆品带来的巨大销量,必然会带来供应链成本的降低,导致价格尽可能地便宜,一件品质好,又那么便宜的商品,更能造成巨大的转化率。
8月27日,Costco上海店开业当天,名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富在官方公众号上发出了《致敬Costco》的公开信,毫不掩饰自己对“零售之神”Costco的推崇,并且透露,自己在多年前已经将Costco的产品开发、商业运营策略作为名创优品学习的对象。
例如,在产品的SKU上,名创优品坚持保持在3000左右。
叶国富解释,这个数字不是拍脑袋拍出来的,而是经过多次测试及数据验证后决定的。
SKU高于3000,会对生产、供应链端造成压力,同时产品也无法做精,而如果低于3000,消费者进店后会觉得可选余地不大,不能满足日常需求。
名创优品的3000个SKU,分为生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节产品、精品包饰、数码配件、食品系列9大品类,每个品类有300个左右的产品。
从管理角度来讲,一个品类经理管理300个产品也是最佳状态。
除了已有商品,名创优品还坚持每周100的上新节奏,数量并不多,但是在1000款左右的产品中精挑细选出来的,选中率只有10%。
为此,名创优品设立了一个50人左右的商品委员会,来对产品进行票选,委员会成员既有专业买手、设计师,也有门店店长、大区经理,还有从粉丝中随机选出的会员。
产品为王
相较于沃尔玛0.5%,塔吉特2%的营销费用,Costco没有广告预算。
Costco只针对潜在用户发送邮件,并向现有用户派送优惠券。Costco允许会员携带一名亲友进行购物,形成了口耳相传的广告效应。
在过去十年,沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%,塔吉特是5%,而Costco则达到了9.1%。
名创优品也不喜欢为产品投放广告。
叶国富认为,只要产品足够好,每一个顾客自然就成为名创优品的代言人,省下来的广告费用其实是回馈给了顾客自己。
名创优品拥有1000多人的产品开发团队,2018年在产品设计上的投入过亿,这个投入在行业内已处于领先水平。
名创优品店内一款名为名创冰泉的矿泉水,一年仅在自有渠道就可以卖出数千万支。
它的瓶子设计成了独特的圆锥形,这个瓶身的厚度比一般矿泉水瓶厚五倍,喝完水还可以继续用,变身为家里的花瓶,非常漂亮。
但生产时,叶国富找了不下50个工厂,他们都说做不了。很多工厂老板问:“能不能把设计改一下,不要这么酷?”,叶国富回答:“如果改了设计那还是这瓶水吗?”。
最后,终于找到一家非常有实力的供应商,花了三个月的时间才开出了模具。
这样的矿泉水其他品牌可以卖10多元,而名创优品的店内定价是3.5元。
在中国拿设计大奖最多的两个企业,一是小米,一是名创优品。
2017年至1018年,名创优品只用了两年时间,就拿了包括iF、红点在内的100个设计大奖,设计上一年投入不下一个亿,远远大于广告投入。
名创优品门店员工的绩效不与销售挂钩,也就是说,店员就是店员,而非导购。
如果设计师设计出的产品能让顾客尖叫、意外、惊喜和感动,顾客会自动买单。因此,名创优品的销售是与设计师绩效挂钩的。
因为这样的产品逻辑,在名创优品,诞生了很多爆款产品。
名创优品的眉笔售价是10块到15块,三年卖出去1亿支,很多大学生说人生第一支眉笔就是在名创优品买的。
名创优品的眉笔、眼线笔供应商跟国际大牌用同一个工厂,保证产品品质的同时,国际大牌的眼线笔卖几百块钱一支,而在名创优品,价格却只有十分之一。
名创优品的牙刷,在京东官方旗舰店的时实热销品中,长期排销售榜第一。
顾客对它的评价是“颜值高、好用、便宜、方便囤货。”
传统超市里的产品,要么品质好但是价格贵,要么价格低但是质量差,而且最大的痛点是,设计low。
名创优品把以往又贵设计又不好看的零售品重新做了一遍,获得了更多更好的消费者认同。
目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下,还有30%的产品价格在49到99块钱之间,基本上90%的产品都在100元以下。
和时间做朋友
Costco内部规定,所有商品的毛利率不超过14%,一旦超过这个数字,就需要CEO批准,再经董事会批准。
但是,董事会在过去从来没有批准过。
亚马逊创始人贝佐斯曾说过:
“有两种类型的公司,一种是为提高价格而工作的公司,一种是为降低价格而工作的公司,我们将成为第二种。”
名创优品同样坚持这种逻辑,创办之初,毛利不超过8%,直到今天,这一准则仍不变。
叶国富不止一次地强调,不要赚快钱,要和时间做朋友。
他曾不止一次公开表达:Costco是名创优品的导师。
这不是因为他对利润没兴趣,相反他深知,在零售业,有时候快即是慢,慢即是快。
高价格+高毛利=破产,低价格+低毛利=首富。
ZARA集团老板曾超过比尔·盖茨成为全球首富,优衣库的掌门人曾是日本首富。
名创优品的优质低价策略,使它不管走到哪个国家都非常火爆,不管是美国、加拿大这些发达国家,还是以色列等中东国家,以及菲律宾、印尼等东南亚国家。
如今,名创优品的脚步已经遍及79个国家和地区,全球门店已达3500家,其中海外1200家,国内2300家,2018全年销售达170亿元人民币。
2018年9月,不想赚快钱的名创优品,却意外得到了资本的青睐。
亚洲最大的投资机构之一高瓴资本,与腾讯一起,在深入了解名创优品之后,对其进行了10亿元的投资。
作为消费品和零售领域的投资专家,高瓴资本一直崇尚“做时间的朋友”,换句话说,就是更在乎对企业进行价值投资。
写在最后
控制毛利、聚焦产品、给用户“不买就亏”的极致体验,Costco用最朴素的方式诠释了“零售”的本质,并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。
它死磕自己、为用户谋利,以及它站在用户角度帮用户跟全世界砍价的逻辑,让中国的名创优品从中学习并受益良多。
近三年来,名创优品更探索出了具有特色的经营道路———IP合作。
Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、漫威…..为名创优品带来了大批粉丝,也让名创优品更具风格和设计感。
在与大热IP合作的同时,名创优品依旧保持了“让利给消费者”的初心。
对于漫威迷消费者来说,几十元就能得到钢铁侠、蜘蛛侠的周边是一件令人兴奋的事。
漫威黑金店一经推出,就形成现象级流量,无论是中国还是海外,经常有漫威迷排长队购买。
紧接着,名创优品和故宫宫廷文化合作,推出了联名款香薰、香水、日用品、饰品。
“吃土少女也买得起的精致生活”,这次联名在女性消费者中引起了一波讨论热潮,第一批50万的货在网上一分钟被网友抢购一空。
名创优品的微信公众号有3000多万粉丝,令很多互联网企业羡慕,可望不可及。
叶国富说:“传统零售业不性感是伪命题,消费者喜欢就是你最性感的表现。”
“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则,是名创优品从Costco身上学到,并确定下来的经营理念。
“我们的社会就是由无数的契约搭建而成的,而人类相互合作信任的最大障碍,就是彼此利益不同。”
人们常说“买的没有卖的精”、“无商不奸”。
而Costco、名创优品这样的品牌,他们选择用实实在在的优质低价,去打动用户,永远与用户的诉求利益站在一起。
这比空喊“顾客就是上帝”的口号,要实在得多,也更加长远。
“零售”这一存在了上千年的行业,也许发展到今天已经高度透明,没有秘密可言。
更高的效率、更低的价格、更好的品质、更洞察人性,也许,这就是“新零售”的含义。
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