在完美日记的美妆世界里,探险家十二色眼影(以下简称“动物眼影”),是最受欢迎的系列产品之一。大自然和美妆共融的奇妙创意,实用和前卫兼顾的配色,令人惊喜的产品力,让动物眼影赢得了消费者和时尚界的认可,长期稳居天猫眼影品类销售冠军,成为很多女孩的必备单品。
Be an explorer
时间回到2018年下半年。当时,九色眼影的成功,给了大家巨大的鼓舞。大家都相信,对于眼影来说,不同色彩的碰撞,才能为美的探索增添多几分冒险的精神和乐趣。
那么,接下来能否在多色眼影这个方向,再有所突破呢?
“诶,不如我们来做一款市面上都没有的产品吧?”一群年轻人摩拳擦掌,他们希望能推出一款让所有人看到都“哇”的惊喜产品。
一个创意团队迅速组建起来,大家开始了头脑风暴。几个关键词最早跳到了白板上——惊喜,给消费者更多价值,时尚,创意,主题系列。
“我们做个动物系列的眼影怎么样?动物眼影,是不是从来没有听过?”这个提议出来之后,所有人都眼前一亮。
但动物和美妆这两种完全不搭的东西,要怎样联结起来呢?
这个问题是一切的起点。为了找到答案,又是连续好几周的头脑风暴——提到动物,大家会想到什么东西?
动物园?不不不,太普通了。Safari?好一点,但还是有点无聊。马戏团?比以上都好,是个比较点题的选择。
但始终觉得还不够令人惊喜。无数次头脑风暴,无数次推翻重来,眼看deadline越来越近,大家头都快挠秃了。
最后,“Catch”这个词击中了所有人。
野生动物大多要依靠双眼来追踪猎物、探索丛林,它们眼神犀利而又摄人心魄。而眼妆作为进阶的妆容,消费者往往会在一些重要场合才会画上。例如,约会、面试、或者是重要的演讲。这某种程度上,也是她们主动出击,捕捉“猎物”时会做的准备。
于是,完美日记便决定以动物捕猎时的眼神为灵感,提出了“目之所及,无处可逃”的slogan,通过这款动物眼影,把摄人心魄的眼神杀带给女性。
而提到野生动物,大家立刻想到一个深入人心的名字——Discovery探索频道。作为世界上最著名的纪实电视品牌,Discovery无疑是我们认识野生动物的一座最著名的桥梁。很快,完美日记就和Discovery达成了联名意向。
接下来的问题就是在浩如烟海的Discovery野生动物素材里找到合适的“模特”。
这个动物本身的色彩要能跟眼影色系契合,同时习性也要符合产品理念;全是猛兽也不好,也要有以“萌”动人的动物。
团队把Discovery提供的几千个G的影像素材拿来看了又看,挑出了一批入围选手:老虎、狮子、黑豹、火烈鸟、鳄鱼、狼、猪……
狮子因为跟老虎颜色很相似,但却没有老虎斑纹时尚而遗憾出局;黑豹和火烈鸟则是因为在粉丝反馈觉得颜色不够实用而止步于此;而野猪实在过于凶猛,家猪又和其他选手格格不入,大家改了一版又一版,最后换上出生没多久的小野猪,才坚挺到了“决赛”。
最后,4个动物成团出道:穿花扑蝶软萌出击的小猪,霸气锁定蓄势待起的斑虎,低调潜行迷踪匿隐的鳄鱼,雪夜觅食犀利无畏的冰狼,成了完美日记×Discovery探索频道十二色眼影的第一批成员。
细节,细节,还是细节
美妆产品跨界联名本不是新鲜事,但以动物为主题,还勾搭到了Discovery这样的大IP,这在美妆界还是头一回。产品怎么做,没有任何经验可资参考,全要靠团队原创。
“只有做出前所未有的产品,才能配得上这个前所未有的联名”,这句话成为大家共同的信念,有了好的产品概念和创意,更要用极致的标准来要求产品质量。
事实上,从产品立项到最后上线,团队只有不到半年的时间。时间紧,任务重的情况下,她们却仿佛全部都变身处女座,丝毫没有放松任何抠细节的机会,配色要兼具使用和玩妆——
考虑到很多用户都是美妆新手,团队想出了一个方案:盘面居中的4个色,分别对应打底、主调、加深、提亮4个功能。这样,年轻女生如果不懂配色,只需要依次抹上这4种颜色,就可以轻轻松松画出好看的眼妆。而左右两边的8个配色则是进阶的选项,让女生可以画出更具个性的眼妆。
考虑到很多女生没有专业的化妆工具,眼影盘还随盘附送一把化妆刷,用来画眼妆既服帖又自然。
包装也凝聚了很多“小心机”——
封面是丛林中透出的一双眼神,眼珠部位采用油光工艺制作,令眼睛更加炯炯有神,强调眼神杀的理念;而两侧的丛林则采用磨砂工艺,营造植物的质感,模拟野生动物的栖息地;背面是动物的皮毛图案,同时采用类似浮雕的击凸工艺,栩栩如生地刻画出动物的皮毛纹路。现在所看到的动物纹路,都是设计师一笔一笔伏案手绘的,画完后她的腰足足疼了好几天才消停。
产品设计到这一步,已经既好用又好看了,但她们还是不满足于此,想要让大家爱上这个产品,她们还给消费者埋了更多惊喜的彩蛋。
当你打开这个眼影盘,会看到左上角一格刻着对应动物不同的脚印,仿佛动物刚刚从上面漫步走过;而每款眼影盘的每个色号,都起了一个可爱的英文名,比如斑虎盘的哑光浅橘粉命名为Pads,即老虎爪子上粉*嫩的肉垫;小猪盘的哑光深肤色命名为Oink,即猪哼哧哼哧的声音……
设计出来了,接下来就该把它从图纸变成实物了。为了测试颜色、粉质、涂抹感,负责产品研发的女生就在自己的胳膊上、眼皮上试色。颜色不理想,重来;飞粉了,重来;结块了,重来……每次试完之后,还要用卸妆水把粉擦掉,才能试下一次。
4款眼影盘48个色,前后打了近200个样,每一个都是这样一遍一遍地试。当时正是一年当中最冷的时候,而她为了试妆方便,要把衣服捋起来,胳膊一直露在外面,寒意侵入骨头席卷全身,把瘦弱的她冻得浑身哆嗦。最后她每隔半小时就起身在办公室里跑一圈,才稍微驱散一点冷意。
冬去春来,2019年3月,完美日记探险家十二色眼影如期上线。把动物之美做成美妆产品的创意,令消费者倍感惊艳,首发当日即售罄,平均每秒卖出48盘,创下了天猫眼影品类的首发纪录。
此后完美日记一鼓作气,在2019年继续推出动物眼影的大熊猫盘、小熊猫盘和圣诞限量版小鹿盘,也纷纷成为爆款,小鹿盘更是上线7分钟即断货。美妆和动物的结合,取得了令人惊喜的成功。
守护动物,守护美丽
时间来到2019年底,动物眼影已经繁衍7款产品,虽然每一款都取得了巨大的成功,但完美日记创意团队并不满足于原有的路径。接下来要如何玩出新意?每个人都在思考这个问题。
就在这时,一个“新晋网红”进入了大家的视野,就是著名的“N姓女明星”,李佳琦的宠物小狗Never。在佳琦直播间多次出现的它,收获了一堆“云吸狗”的粉丝,人气指数丝毫不亚于李佳琦本人。
谁说摄人心魄的眼神,只存在于丛林猎手身上?生活在城市里的宠物,也是靠“眼神杀”来俘获人类,让人类心甘情愿成为他们的“捡屎官”。想到这点,完美日记团队在2019年年底找到了李佳琦,希望能够推出关于宠物的动物眼影。双方一拍即合,李佳琦用两块肉干“说服”了Never,成了动物眼影的“模特”。
小狗盘是完美日记和李佳琦共创的产品。李佳琦把他对Never的宠爱,倾注到了这个眼影盘上。他说,“狗狗是天生的色弱,感受不到这个五颜六色的世界,但它拥有非常丰富的情感,内心像调色盘一样,它每次扑向我时,我都能看到它眼睛散发着五彩斑斓的光。“
于是,从Never的情感出发,结合流行趋势和实用性,李佳琦和完美日记团队一起为小狗盘选定了配色。12种颜色五彩斑斓,分别代表狗狗的活泼、温和、青涩、好奇等12种情绪。有一个色号调皮地命名为Jealous(嫉妒),灵感正来自Never和亲生女儿打架争宠的趣闻。
和小狗盘同步推出的,还有猫咪盘。猫咪盘的模特,是一位合作摄影师家里的加菲猫。跟狗狗比起来,猫咪的性情高冷而又慵懒,伸懒腰、睡懒觉是它们的日常。猫咪盘的配色灵感正来自于此,采用沉稳的大地色,传达猫咪慵懒惬意的意境。
但就在产品上线前夕,新冠肺炎疫情突然降临。有些人听信谣言,竟以为宠物会传染病毒,于是残忍地遗弃宠物,甚至进行人道毁灭。
看到这些新闻,完美日记团队揪心不已。结合小狗盘上线,他们决定:自2月25日至3月8日期间,完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间每卖出1盘小狗盘,完美日记就捐赠1元给北京爱它动物保护基金会,用于相关的动物保护公益项目,最后共计捐赠人民币24万多元。
而事实上,这并不是完美日次首次通过动物眼影传递保护动物的理念。在2019年3月,动物眼影上线之初,完美日记就联合时尚COSMO发起“美丽守护者联盟”,倡导保护动物栖息地和水源,不让它们因失去家园而失去眼神里自由的灵性与美丽,守护野生动物最原始、最富灵性的双眸。
这样有态度、有温度的动物眼影,让完美日记在年轻人当中再度成为“C位”。在今年天猫3·8大促中,动物眼影仅4分钟就售罄,并创下每秒卖出2000件的新销售纪录。
回顾动物眼影1年多来的探索之旅,不难发现,虽然产品不断创新,但贯穿始终的,是完美日记对时尚的深刻洞察、对创意的不懈追求,以及对产品的匠心打磨。正因如此,动物眼影才能长盛不衰,诞生出一个又一个爆款。
作为新兴的国货彩妆品牌,完美日记致力打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon,不断寻找美的灵感,拓宽美的边界。动物眼影这个经典系列,未来仍将坚持锐意创新,继续做女生变美路上的“探险家”。
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