用特斯拉标榜精英身份的时代早已过去，尽管马斯克或许也明白，不断“毫无预警”的降价，会对品牌、对消费者忠诚度造成极大伤害。但每收割一位中国车主，就能让世界新首富的身价数字涨得更高。还有比这更香的吗？
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
“马斯克登上世界首富，有我们这些中国韭菜的功劳。”1月8日，去年3月花费29.9万元入手国产版Model 3的特斯拉车主李淮（化名），在朋友圈如此感慨。
当天，彭博社亿万富翁指数最新排名显示，随着特斯拉股价开盘大涨，身家达到1850亿美元，超过杰夫·贝佐斯（1840亿美元），成为新世界首富之后，马斯克在其社交平台上用“凡尔赛体”回复称：“How strange。”“Well, back to work …”
过去1年，持有特斯拉20.9%股份的马斯克，伴随特斯拉股价上涨743%，马斯克个人财富净增超过1500亿美元，让他在全球富豪榜上，从去年年初的全球富豪榜第35位，一路超越巴菲特、扎克伯格、比尔·盖茨等富豪，跃升至世界富豪。彭博社评论为“这可能是历史上最快的财富创造”。
新冠疫情袭来，全球经济受到冲击下，马斯克是如何创造财富神话的？
对于这方面的原因，国内外分析已有很多，可以确定的一点是，特斯拉股价的持续上涨，也得益于特斯拉国产化后，中国市场的强势表现——某种程度上，正是李淮这样的韭菜们，才撑起了新的世界首富。
01
中国市场起来前，特斯拉“差点破产”
所有跨国企业中，马斯克是最为渴望中国市场，也是最熟谙“中国套路”的那一个。
2012年底，特斯拉就在位于北京繁华地段的侨福芳草地购物中心一层租下了近800平方米铺位，筹划全球最大规模专卖门店。此后，又成立了“中国委员会”，组建了中国团队，专门研究中国市场和法律政策。
正式进入中国市场前，马斯克就预测称：“中国将会是特斯拉的第二大市场，销往中国的销量将会在2015年与美国旗鼓相当。”
不过，这个预测却落空了。由于交付延期、基础建设不完善等原因，2015年全球特斯拉销量5.05万辆，中国市场销量增长疲软，特斯拉没有公布具体的销售数据，但营收只有3.19亿美元，拖了销售计划的后腿。
“中国销量出奇地差。”后来，马斯克在一次访谈中说。为此，从郑顺景、吴碧瑄，再到朱晓彤，中国区掌舵者多次变动。在2015年的福布斯全球富豪榜上，马斯克个人财富为120亿美元，排名100位，远远落后于李彦宏、雷军等中国富豪。
2016年，特斯拉总收入超出70亿美元，中国收入约占15%左右，仍无法与其全球最大市场美国的42亿美元本土销售额相提并论，但被马斯克寄予厚望的中国市场终于开始了稳健增长。不过，马斯克未进入福布斯全球富豪榜前100强。
2017年，特斯拉全球收入118亿美元，中国销售额翻了一番，到20.27亿美元，成为美国之外第二大市场。彼时由于产品定价权就在美国，每次价格调整全球同步，中国区在接收新车型、价格调整等信息上非常被动。
2015-2019年特斯拉中国市场收入与马斯克富豪榜排名变化
马斯克的财富，也来到了139亿美元，排在了第80位。不过，特斯拉却在2017年，因为Model S/Model X销量下滑，每周下线Model 3还不到2500辆，大规模召回以及马斯克乖张言行等原因，财务状况相当糟糕，创纪录亏损22亿美元，股价也大幅跳水，52周最低价比最高价低63%。
那几年，由于毛利润不高，研发、市场及行政费用居高等原因，特斯拉亏钱成了世人皆知。由于特斯拉盈利主要来源是销售车辆，仅凭美国市场很难支撑——中国市场，就成了盈利的最大希望。
2018年，特斯拉实现营收共计214.6亿美元，但由于产能、价格两大障碍，中国市场收入仅为17.57亿美元，同比下降15.4%。马斯克个人财富为199亿美元，排名福布斯全球亿万富豪榜第55位。
实际上，直到2018年，特斯拉还长期徘徊在“破产”的危险边缘。当年8月，华尔街曾悲观预计，如果特斯拉在18个月内无法获得大约80亿美元的资金来弥补营业亏损，那么该公司撑不过1年。
“距离破产，最近时大约只有1个月。”后来，马斯克坦诚说。他花了三千多万美元，回购特斯拉的股票，但仍然难止股价的下跌。好消息是，特斯拉正式和上海市政府签约，在上海临港建设特斯拉超级工厂，走出了特斯拉国产化的关键一步。
2019年，特斯拉全球销量36.8万台，在美国市场收入为126.53亿美元，同比下降15%。与此同时，在中国市场营收为29.79亿美元，同比增长了69.55%。
这得益于特斯拉为提高中国市场销量和交付量，将中国区和全球价格体系脱钩——当年3月1日，特斯拉宣布下调Model S、Model X和Model 3共计8款车型在华销售价格，降幅为1.13万-34.11万元。
彼时，不少车主提车才一周就降价34万，韭菜一词开始用在了特斯拉车主身上。在感慨新车上市“真香”的同时，“毫无预警”的降价行为，成为老车主心中永远的痛。
此后，特斯拉又进行了多次促销，一切目的都是为了提振中国区的销量。2019年，特斯拉在中国销量突破4万辆，马斯克在全球富豪榜的排名是40位，身价为223亿美元——不如世界首富贝佐斯1310亿美元的零头。
02
大量收割“中国韭菜”，马斯克终成首富
2020年1月7日，马斯克乘坐自己私人飞机湾流G650从洛杉矶起飞，途中超过一架同航线的波音777，抢先抵达上海，在交付仪式上兴奋地跳起了“广场舞”——当月，特斯拉股票从84.9美元，上涨55.52%，到了130.11美元。
显然，在全球富豪榜排第35位的马斯克，已经意识到，拥有超强购买力的中国市场，将给他带来怎样的巨大财富。
产能瓶颈逐渐解决后，特斯拉开始以更频繁的降价，收割中国车主。
2020年1月3日开始，特斯拉开始了国产版Model3的第一轮降价。标准续航升级版Model 3由原来355800元的售价下调到了299050元，首次将车型售价降到30万元以内，已经卖得比美国都便宜。
4月10日，特斯拉推出国产Model 3长续航版本，补贴后33.905万元。这个价格仅比国产入门版贵了4万，但纯电续航里程多了220km，各方面性能也得到了加强。
不少本想买长续航版本，却被忽悠购买入门版的特斯拉车主刚提车，就感受到了被割韭菜的“伤心”。
“我们在购买国产入门版本时，销售承诺短期绝不出国产长续航版本车型，才放心下单。”不少特斯拉车主表示，本预计5月份提车，在3月底就被销售催着提车。现在才明白过来，原来是怕4月10日后提车的车主，会看到新车型之后反悔退订单。
对于新车型和降价行为，特斯拉对外事务副总裁陶琳曾在微博表示，内部只有极少数参与价格测算的人知道价格的变化。不过，早在3月初，国产特斯拉Model 3长续航版本就已经进入新能源汽车推广应用目录和免征购置税目录。有分析人士就表示，这是彻头彻尾的欺骗，而不是对销售培训不到位。
5月1日和10月1日，又先后把Model3起售价降到了271550元、249900万元。
凭借不断降价策略，特斯拉在割“老韭菜”的同时，成功吸引了越来越多的“新韭菜”，让特斯拉在国内新能源市场没有敌手——2020年前11月，特斯拉中国的销量为11.16万辆，比中国蔚来（3.7万辆）、理想（2.6万辆）、小鹏（2.1万辆）、威马（2万辆）四家头部造车新势力之和还要高。
扛起产能、销量两面大旗的中国市场，还承担起了特斯拉利润的主要来源——在上海，国产Model 3产能来到了每年25万辆。基于规模化生产后成本的降低，华尔街分析师就认为，以Model 3为标准衡量，特斯拉在国内的利润率，远高于在美国或欧洲销售的同款车型。
2020年上半年，特斯拉实现总营收120.21亿美元，中国市场营收达到23亿美元，占总营收的比重接近20%。到了2020年第三季度，特斯拉汽车业务总体营收、毛利率、净利润同比、环比均实现大幅增长，均创下新高。“历史上表现最好的一个季度。”在财报发布后的电话会议上，马斯克就难掩兴奋。
特斯拉的股价，也随之飙升。2020年9月，马斯克身价超过了扎克伯格，位列世界第三富豪；11月，马斯克超过盖茨，排在他面前的只有贝索斯。
因此，当特斯拉1月1日在国内推出中国制造Model Y以及改款Model 3，和此前价格相比分别下调14.81万元、16.51万元，特斯拉官网订单页面一度被中国消费者“挤瘫痪”时——特斯拉股价飙升，马斯克登顶世界新首富，也就在意料之中。
03
多收割一位车主，马斯克身价就更高
截至目前，尽管全球仍然面临疫情反复困境，但特斯拉最新市值已达8341亿美元，连续第11天上涨，创最长连涨走势纪录。中国市场的表现，无疑居功至伟。
根据分析师预计，2021 年特斯拉中国销量有望超 18 万辆，中长期稳态销量有望超40万辆。到2022年，特斯拉中国市场营收占比将从目前的20%提高到40%。
特斯拉股价走势图
不过，以国产Model Y网上所宣传的“十万订单”的火爆程度，甚至引发蔚来用户大面积退订传闻来看，那么分析师的预计数字相当低。“目前不清楚最新排产数据，但肯定的是，现在下单最快排产也要到第二季度，甚至更久。”一位特斯拉销售人员如此表示。
可以肯定的是，不断降价收割中国车主，仍是特斯拉的主要策略手段。比如国产Model Y，伴随产能的提升，由于不用交购置税、能与国产Model 3共享70%以上零配件等原因，国产Model Y价格还有相当大的下探空间——在豪华品牌SUV市场上，最紧张的将是蔚来EC6、奔驰GLC、宝马X3和奥迪Q5。
对终极野心是要移民火星的马斯克而言，这不是挖掘中国市场的全部——他的内心，或许实际上是想“独霸中国市场”。
几年来，马斯克不止一次透露自己的“中国野心”：2019年7月，他表示特斯拉未来的全球总部应该在中国,而特斯拉未来的CEO也应该是中国人。8月，又在2019 WAIC世界人工智能大会上表示：“中国就是未来，未来是非常令人激动的。”到了2020年1月的交付仪式上，马斯克更是语出惊人：“没有中国市场，就没有今天的特斯拉。”
中国新能源车市场是一个高速增长的增量市场。作为全球最大的汽车市场，政府希望通过成本、技术优势和巨大的国内市场，在2025年实现将汽车销量的20%变更为电动汽车，这包括将近500万辆的销量目标。
因此，对马斯克而言，“中国市场重要性超过美国”、市场重任由美国转移到中国身上，绝非随口而出，而是看得相当明白，是特斯拉未来前景、自己身价财富数字有多高的决定性力量。
不过，尽管蔚来+理想+小鹏+威马，去年全年交付之和比不上国产Model 3一辆车的量。但是与30年前外资品牌入华时，中国汽车工业在技术、品牌、市场等各方面“一穷二白”相比，如今的中国新能源汽车，有了非常多的技术、人才等储备，并且在技术领域与特斯拉比也不遑多让。
资本市场对此也相当看好，甚至比特斯拉740%的年涨幅还高。2020年1月2日，蔚来在纳斯达克的开盘价是4.1美元，2020年12月31日，蔚来股价收盘价为48.74美元，年内涨幅高达1110%。同特斯拉一样，蔚来也在持续暴涨，截至1月8日收盘价已涨到了58.92美元。
去年下半年才上市的小鹏汽车，已从IPO前的11美元定价翻涨至当前的45.45美元，上涨了四倍多；去年7月份上市的理想汽车，最新股价为34.3美元，翻了三倍。
另外，特斯拉在不断降价的同时，事故量也随之水涨船高。1月4日，一辆特斯拉Model 3在山东临沂泰盛广场，一头扎进了商场厕所。车主表示，是由于踩不动刹车所致，并且后台自动清理了撞车时的行车记录。
特斯拉方面则回应，“车辆行驶过程直至事故发生期间未见任何异常。”
不完全统计，自2020年至今，特斯拉仅在国内就已经发生13起疑似失控事故，而特斯拉官方回应几乎都是系统正常。不过，特斯拉迄今为止也未公布“系统正常”的后台数据，至今真相外界依然无法知晓。
曾几何时，特斯拉曾是中国很多用户心中的“女神”。2016年2月，一位“有幸”在上海试驾Model S的网友，就以“新贵身份的标志，我眼中的特斯拉！”为题写下评测感受——那时的特斯拉车主，很多都是同样心态，以此标榜“成功人士”的身份。
无疑，用特斯拉标榜精英身份的时代早已过去，而且马斯克也完全没把品牌溢价当回事。尽管马斯克或许也明白，如同蔚来李斌所说，不断“毫无预警”的降价，会对品牌、对消费者忠诚度造成极大伤害。
因为，每收割一位中国车主，就能让世界新首富的身价数字涨得更高。还有比这更香的吗？
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