由全国工商联旅游业商会、上海旅游产业博览会组委会、上海市旅游行业协会旅游景点分会、江苏省旅游协会旅游景区分会作为支持单位,上海博华国际展览有限公司联合主办,劲旅研究院、一通文化协办,劲旅集团、劲旅网主办的2021中国(长三角)景区增量效益开发者大会4月2日下午,在上海世博展览馆2号会议厅圆满落幕。
精彩致辞
旅游景区行业新十年的三个红利
▲劲旅集团总裁、劲旅网创始人魏长仁
十年是一个经济周期,说长不长,说短不短,中国旅游景区行业走过了第四个十年。那么,下一个十年里,旅游景区的红利在哪里?
其一,产业重构红利。疫情深度改变消费者的消费习惯,以前的优势未来不一定是优势,人货场被重构,人在地下,货在天上,场在心中。抓住产业重构红利,重构人货场,高质量是景区运营的突破口。
其二,客群切换红利。现在的主流消费人群变成z世代,短视频、攻略、种草、直播是新玩法,游客行为变了,如何针对细分人群做精细化营销是旅游景区营销破局点。
其三,内容智造红利。通过文创、IP、数字科技、文化衍生、体育、娱乐等元素打造的各类体验性内容+供应链、服务链再造,是景区创新的基本点,做增量是为了保增长,祝大家早日抓住这三个红利,早抓早成功。
“云南人游云南”为本地市场深层次变革提供了一个绝佳的时机
▲全国工商联旅游业商会会长、大理漾濞苍山石门关旅游开发集团董事长吉小冬
众所周知,作为曾经的旅游大省,云南正在从观光旅游向休闲度假旅游逐步转型。这几年,云南省政府一直在严厉整顿低价游、零负团费旅游和旅游购物市场,取得了一定的成效。但遭遇到的阻力依然巨大,原因之一在于广大旅行社的盈利模式受到巨大冲击和挑战,而且是颠覆性的。如何让这些旅行社抛弃旧有的盈利模式,按照全新的市场逻辑重新获得利润和效益,需要政府的积极引导、市场大力推动。
如何把云南旅游革命带来的“短期市场破坏性”尽可能降低,需要“两手抓,两手硬”,一手抓市场治理整顿,一手帮扶旅游从业者顺利转型找到新的利润增长点,尤其是广大的导游、司机等底层从业者。
疫情之下,消费内卷。
疫情暂停了跨省旅游,催生了"云南人游云南”的兴起,突变创造了一个新兴市场,发掘出全新增量。云南地区周边游、乡村游的总量肯定不如长三角、珠三角大,但是潜力依然足够大。面对这些喷涌而出的增量,旅游行业如何成功“引流”?
我们都希望“快”,但文旅市场,特别是综合性文旅项目恰恰要求从业者要有耐心、定力和坚守,快不了。我们能够做的就两件事,其一,做好内容;其二,做好服务。
大理石门关景区最初就是一个单一的景点,伴随着这些年持续不断的开发,如今成为综合休闲度假目的地,在去年作为供给侧的“增量”出现在“云南人游云南”市场,获得流量追捧。
所以,流量很重要,内容更重要,服务很关键。把这些因素凑齐,才能迎来一次次小的蜕变,最终酝酿成为一次规模性重构,带来可观的增量效益。
主题演讲
三位一体重构文旅定义
▲中国文旅集团有限公司执行总裁兼文旅投资集团总裁段冬东
中国文旅行业的发展经历了几个阶段:
1.0时代:一般景点,有一般独特的优势;
2.0时代:讲求强竞争力,强运营能力;
3.0时代:差异化竞争,多年持续运营;
4.0时代:全域协同化项目,特色IP、场景体验、强运营;
5.0时代:虚拟场景与实体场景形成相互依托以及转换关系,线下的娱乐体验、社交需求与刚需类需求的打穿,场景功能的解构;
从发展阶段上看,中国文旅目前正在从4.0时代向5.0时代过渡过程中。在这个阶段,对于文旅操盘手而言,文旅重构的关键抓手可以总结为一句话:
用户决定内容定位,内容决定运营方式,体验决定用户去留。
文旅项目的内部调研团队,必须进行深入调研分析、大数据沉淀,以用户为稳定观察点进行数据观测,特别是观测用户客单价、复购率和活跃度等数据。然后打造拥有核心吸引力的IP,通过高质量的文旅产品及关联产品的内容打造,打通灵活及时的外部资源获取通路,创作原生内容的培养及嫁接能力。最后,打造可复制、具有壁垒的商业壁垒。
站在消费者角度观察,90后、00后和Z世代是未来消费主力,他们追求更高生活品质、更理想生活可能性:
优质商品和服务;
寻求独特价值和差异性;
很强的体验导向;
自由自在的消费感觉;
综合B端和C端的观察,未来我们需要三位一体重构文旅定义:
右手是场景,左手是运营,两个关键能力会集中在一个非常重要的驱动力下,就是内容。
不能给景区带来二次消费和增量游客的行为都是耍流氓
▲畅游宝联合创始人张伟
传统旅游景区目前最痛苦的事情是什么?
以武夷山为例,所有的游客都慕之名而去,但是对于武夷山的经营主体而言,只能赚取游客的门票,游客的大交通、小交通、餐饮、食宿,这些钱没有被武夷山的经营主体所赚取。
那被谁赚取了?
前二十年被线下旅游社赚取了;
过去十年是被OTA赚取了。
怎么把这个赚钱能力还给景区?这就需要帮助景区进行数字化升级,我们总结为“1234”:
“1”是一个目标,提升景区线上直销的水平;
“2”是两个手段,建立景区私域流量矩阵以及激活景区数字资产集群;
“3”打造景区内部生态圈,景区周边的生态圈,景区的流量平台;
“4”是通过前面123,提升景区数字化的管理、营销、服务和金融能力。
为此,畅游宝还总结了两句话:
过去的20年,是互联网公司的20年;未来的20年,一定是用好互联网的20年。
不能给景区带来二次消费的等于耍流氓;不能给景区带来增量的游客等于耍流氓。
内容,景区当下最大的短板
▲自在游创始人陈宏禹
景区作为重资产的投入项目,核心缺的还是营收。营收由消费者来贡献,从B端视角看,营收又是由内容+营销组成。有足够好创新内容、足够多的营销通路,传达到目标消费群体,满足他们的朋友圈需求,自然而然带来营收。
归根结底,景区现在缺的创新内容及足够多的营销通路。
自在游希望帮景区做好“内容+营销”,给景区做内容落地、内容策划、主题IP、活动植入,销售也都是我们做,最后汇总到一个结合点:以内容为链接,赋能品牌,智造增量。
2019年我们在苏州华谊兄弟做了跨年音乐节,12月31日单日夜场入园4万多人创造单日夜场营收500多万,跨完年以后客人退场差不多到2点多,目前为止保持着华谊兄弟的单日入园记录,自在游在这个项目上一共投入了200万的落地内容和100万的广告宣传。无论是明星邀请、舞台搭建、施工、渠道销售由自在游做的。另外我们在无锡融创、西安华夏文旅、上海安徒生乐园也成功落地了T-RREE音乐节。
自在游就是这样一个平台,我们给景区提供好内容,另外把内容落地好之后,再做到的就是把它输出出去,给景区最终带来营收的增长和营销的响应。
自在游团队很年轻,平均年龄95年,我们作为现在市场主力的消费群体,最清楚自己要什么,我们也把自己想要的内容全部落地到自己想要的企业。自在游一直秉持着“拥抱变化,未来可期”的理念,将继续努力。
景区需要一部怎样的观光车?
▲常州沃业信息科技有限公司董事长徐顺东
数据统计显示,中国每年出游人次百亿计,如果观光车每人消费30-50块钱,这是个至少百亿或者千亿级的市场,是一个巨大的金矿。但是有一个问题,景区观光车除非捆绑在门票里面销售,否则不超过30%的人消费,因为产品太LOW了,没有智能化。
问题来了,景区当下到底需要一部怎样的观光车?
首先,一定是智能的。
消费者可以跟景区智能观光车聊天、讲解、互动等。景区智能观光车还可以通过北斗导航定位、激光和地图识别,到指定区域自动讲解,而且讲的非常清楚。
其次,一定要适用多种场景。
景区智能观光车适用于多个应用场景,A级景区、美丽乡村、城市综合体等,目前在上述场景中都有车辆的布置和体验。
最后,一定要皮实耐用。
景区智能观光车最大续航50km,爬坡能力15°,20°以上的坡也能爬过去,还有驻坡功能,不会溜坡。
这样的好产品谁有?
我们就有。截至目前,我们共设计了8款景区智能观光车。2016年创业以来,前年我们的产品开始投放市场,没出过任何问题,一次交通事故都没有,期待大家前来参观与了解。
景区数字化转型的四个要点
▲泰久信息销售总监肖虎
文旅行业正在出现一些新变化:
游客端。很多家庭步入中产阶层,他们对消费的需求和感知完全变化。例如,消费理性,愿意为品质买单;圈层化,乐于分享;注重好体验、高颜值;游客构成更年轻。
供应端。散客化趋势明显,迫使供应端出现两个变化:其一,产品不能再是单一门票和客房,套餐产品流行;其二,从单一景区过渡到景区之间的产业链、生态链、跨界的竞争与合作。
景区如何满足客群动态个性化需求?
我们提出的概念叫“数字化转型”,包括四个方面:
1.要对数据进行分析和利用;
2.用好信息化平台跟技术应用;
3.业务流程体现业务跟技术深度融合;
4.跨部门、跨景区、跨行业合作成为必然。
举个典型案例,泰久信息帮助华侨城把所有欢乐谷、欢乐海岸、玛雅水公园、景区、酒店为代表的所有的业态打通,为游客提供一站式服务,同时为华侨城自建的电商平台提供后台赋能,花橙网2019年和2020年都取得了非常不错的收入,而且收入增长速度非常快。
还有几个有意思的数据。第一,华侨城景区线上售票比例超过70%;第二,年卡用户量提高了20%;其三,华侨城部分景区二次消费收入可以做到70元/人(非门票收入),二次消费参与比例超过了40%。
景区务必要抓好上述四个要点,尽快实现自己的“数字化转型”。
数字人民币距离景区并不遥远
▲易宝支付副总裁&航旅事业部总经理韩棋
自去年数字人民币在几个城市陆续展开试点,进入老百姓的视野中,受到全民关注。数字人民币是由人民银行发行的数字形式的法定货币,由指定运营机构参与运营并向公众兑换,战略意义非凡,一方面为保障我国货币主管和法币地位,同时促进人民币国际化,助力货币体系降本增效。
对于偏远地区、景区、停车场、机上、来华境外差旅人士等,不方便使用银行账户的,可以通过数字钱包享受相应的金融服务,有助于实现普惠金融。
数字人民币的设计思路如下:
1.双离线支付。像纸钞一样满足飞机、邮轮、地下停车场等网络信号不佳场所电子支付需求。到过景区的朋友们可能经常遇到信号不佳的情况,尤其是在偏远山区景区,包括有些停车场信号不好,无法实现线上实时交易。有了数字人民币,无论有没有网络环境,都可以随时随地完成支付,大大提升了人们旅行体验。
2.安全性更高。如果真的发生了盗用等行为,对于实名钱包,数字人民币可以提供挂失功能,纸币则基本不具备这一能力。
3.多终端的选择。不愿意用或者没有能力用智能手机的人群,例如老年人等,可以选择IC卡、功能机或者其他硬件,对于场景方也可以灵活实现不同终端载体的设计。
4.点对点交付。通过数字货币智能合约的方式,可以实现定点到人交付。民生资金可以发放到群众的数字钱包,从而杜绝虚报冒领、截留挪用的可能性。
5.多信息强度。根据掌握客户信息的强度不同,把数字人民币钱包分成几个等级,如大额支付或转账,则必须通过信息强度高的实名钱包。这对航空旅游领域用户体验尤为重要,尤其是面对国际票、团队票、旅游套餐等大额交易更加灵活便捷。
6.高可追溯性。在机关严格依照程序出具相应法律文书情况下,进行相应的数据验证和交叉对比,为打击违法犯罪提供信息支持。
尽管数币推广落地需要一定的时间周期,但结合近段时间试点体验,数字人民币多项设计几乎逼近现金支付体验。从第三方支付角度来看,央行数字货币将通过数字人民币 APP 渗透第三方支付机构现有场景,触达 C端用户,同时直连或间联第三方支付平台/企业,并由此丰富 C端用户支付手段,而为了增强商户客户粘性,第三方支付公司将进一步推动“支付+SaaS”战略,推动商户端的数字化升级,并基于“数据+科技”赋能产业上下游服务商,促进行业数字经济跨越式发展。
圆桌对话
景区增量效益开发之道
本轮圆桌对话由劲旅集团合伙人、劲旅网总编辑陈杰主持, 海昌海洋公园集团营销&衍消中心高级总监郑芳、浙江德晨旅游开发有限公司董事长张惠芬、苏州金庭旅游集团总经理王稼美、复星旅文爱必侬执行总裁邓苗、旅悦集团副总裁陈晓芸、中国太平洋人寿保险股份有限公司机构合作部总经理黄江宏、熊猫国际旅游发展有限公司联合创始人孙衍华参加对话。
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