华为、小米、苹果、360、恒大……各类势力再入场,「造车游戏」看似即将迎来一场大混战,但各自成长的方向不同时,短期看似只是产品定义的微小变化,长期则是能拉开巨大差异的本质能力。
如果将造车比喻为一个「获取用户」的游戏,无疑「价值观认同」一定是大招,但构建价值观不是一朝一夕,是需要无数的产品和快速更新,于是「吸引、捕猎」用户的手段才是真正体现车企之间差距。
在这个游戏的早期,造车新势力们阻碍很多,也不需要或者没有能力遵守非常严格的流程和体系支撑,更多的是以强目标为导向,合力完成第一款产品的亮相与交付。
如今,越来越多的新造车公司完成了这个0-1 的构建,于是摆在它们面前的是一个更大的难题——我们的方向是哪里?要搭建什么样的体系来支撑它?
以前的汽车企业是「流程定义目标」,但现在不同是,新车企可能需要用「目标定义流程」。
威马是造车新势力中少数几个已经完成 0-1 构建的企业。但在之后的发展路径上,威马遭受了不少质疑,早期在大家纷纷选择合作代工的时候,威马却坚定的先「自建工厂」,后来在其他几家都将弓箭瞄准「全自研」的时候,威马却不想跟风。
不禁好奇,这个看似佛系又不同的威马究竟在思考什么?
最近,原来很少讲概念的威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖率先提出“用户定义汽车”理念,并通过最新的产品威马W6悄然落地。这个看似平平无奇的、用户已经听出茧,甚至是很难察觉变化的理念却给威马许久的苦苦积累有了展现的机会。
更关注用户看似是一句空话,但威马却利用其体系能力将其变为现实。「我们一直在体系的思考」沈晖说,「我们讲“用户定义汽车”,首先是用户应该参与到汽车产品全生命周期当中来,从产品定义阶段,到生产制造,到交付,到使用等等全部流程,与用户共创、共造;其次是,我们威马要具备让用户参与到全部流程当中的体系能力。」
简单来讲,威马搭建的是与用户的全局交互,而不仅仅是在硬件、软件或是使用层面上。这也是基于沈晖在下一个竞争阶段对于自生竞争力的判断,「威马立足的基本,是抱牢用户、速度快。」
在实现「用户定义汽车」的路上,威马也在「分阶段的去实践」。威马刚刚开始交付的具备SOA场景编程功能的W6,被沈晖定义为“用户定义汽车” 的一个新里程碑。
而关于下一步,沈晖透露,威马还计划在未来研发一些基本款车型,用户可以基于基本款车型再做个性化二次开发,就像是「阳春面」。「威马提供“阳春面”,用户可以自己去定义上面的“浇头”是什么,如果是北方人那就是打卤面,威马提供一碗白面,浇什么卤,加不加醋,加多少,这都由用户决定。」沈晖说。
于是「用户定义汽车」,似乎给了已经蓄力多年的威马一个更清晰的方向。怎样最大化的听到用户声音,最大化的做出改变,快速行动,以最快速度交付也许才是威马即将面对的真正的战争。
「用户定义汽车」的全局思考
「用户共创、用户共造」已经成为行业的大趋势,但它更像是一个流行的“概念”而已。但威马却是一直在默默实践,从最初的 Logo 设计通过粉丝投票的设计环节,到最初提出的工厂智能制造体系C2M(Customer-to-Manufacturer)为用户提供能够参与硬件定义的途径,这背后需要的是,威马在数字化供应链体系+数字化制造体系上+大数据中台等的体系能力做支持。
在硬件上的「自由定义」是威马一直以来不断拓展深耕的能力。最早在配置选择上,威马做到全流程、数字化的,给用户更多的自由选择。同时,威马还在拓展更大的「产品二次开发能力」,例如翼子板、车灯、座椅、门板等等领域。这正如之前提到的「阳春面」基础版,「只要不违反相关法规,甚至某种程度上重新上一个小公告,但前提是这个基本版起码安全可靠,不能出问题。」威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖说,「硬件只是造成个别差异,但软件造成的是个性化差异。」
沈晖所说的软件造成的个性化差异,指的是以SOA为核心的电子电气架构的 W6所赋予用户的场景编程能力。
现在,通过威马的手机APP,W6用户能够实现10个功能模块、30个以上的功能进行组合。6月,威马会持续开放18个功能模块、50多个功能的自由组合。9月会再次更新25个功能模块,200个功能的自由组合。
将所有功能可以被用户即时的简单的自由定义,正是它超越 OTA 功能的优势所在,这为用户距离「自由定义汽车」更进一步的可能。
同时,威马还将这种赋予用户的「自由定义」拓展到自动驾驶场景。通过用户定义自己不同的使用场景,包括高速、市区道路等,来定义自己汽车的能力训练,最终让自动驾驶系统慢慢发生差异。例如无人自主泊车系统中的HAVP(自主学习泊车)和PAVP(高精地图泊车)两种无人驾驶泊车场景。
「从软件到硬件,这一系列是要有技术储备,要有整个工程流程,团队思路的变化,还有让用户参与这个逻辑。如果没有这个逻辑,都是做好了交给用户,那也是假的“用户定义汽车”。」威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖说。
当然,即使完成了这背后的一系列体系搭建,让用户参与,与用户交互更是一个值得深入探索的领域。
威马为此构建了各种各样的「通路」。「有打电话反馈,有些是用户在现场反馈,还有一些是大数据分析,举个例子,我们事实上抓取到EX5-Z的用户并不是很高频的使用屏幕旋转这个功能,那我们就没有搞旋转屏。」沈晖说。
但更值得关注的是,为此威马过去几年调整了数次组织架构。现在威马的首席数据官来管理中台和后台,中台是大数据中台,后台是进行数据的发掘、算法提升。中台就是希望利用用户的真实反馈数据,帮助用户部、产品部进行决策,定制决策,不断形成小的闭环反馈到产品之上。
「因为我们看自己的东西肯定认为好的,是我们的宝贝。所以中台、后台数据团队,他们会亲自去验证这些数据。甚至有团队他们也开了自己的线下店,去真实体验数据交互的流程与通路是否流畅,到底对不对。」沈晖说。
为下一场竞争的「蓄力」
「我觉得像我们0到1完成了,1到1000就是抱牢用户定义汽车,因为我们是个创业企业。」沈晖说。
新势力要面对各个庞大的传统车厂的入局怎么能赢?后面还有华为、小米、苹果、360、恒大……各类势力再入场,「造车游戏」看似即将迎来一场大混战。面对这些问题,沈晖的判断很简单「抱牢用户、速度快。」
「早期时大家都是从营销角度抱牢用户,这一点威马还不如几家其他的友商,他们让用户了解他们的品牌,精准找到他们用户,把车卖出去,在营销层面可能我们不见得比这几家友商做得好。」沈晖说。
但沈晖认为这只是新势力抱牢用户的1.0版本。在下一阶段的 2.0 版本竞争中,不是让用户简单知道我,买我的车,而是这个用户是不是能参与造车的全部过程中,从软件到硬件的个性化。毕竟汽车除了出行之外还有私人空间的要求,这些都是可以让用户有很多不同的选择。
「简单来说,现在是理解用户,把它变成产品。无非看谁的效率快,找到自己用户,理解他们,做成产品交到手里。」
像百度、小米这一类互联网公司的基本用户群非常大,看似更加了解用户。但沈晖认为「汽车跟用户之间互动的周期更长,机会更多,但更复杂」,让「用户定义汽车」之后,真正将车做成安全可靠、质量稳定、体验出色,个性化还需要时间,威马也同样需要努力。
而在当下,沈晖还是花更多的精力在研究威马产品在用户心目中的形象。「因为很多人过去对我们的品牌,目标用户群,我们的产品亮点不是很清晰。」于是「用户定义汽车」似乎更能为威马带来清晰的理解。
「用户定义汽车」更像是威马的一次全新战略升级,它不是「转变」,因为这个新的起点,也同样是站在了过去努力的成果之上。
这是一种新的能力,一种「听取市场」且「全身行动」的能力。
在新的竞争态势下,威马想要通过「用户定义汽车」给用户真正的自由。这背后是一家汽车企业的速度快、迭代快,要手脚并用,全体系支持,不只是在软件上,最终才能「赢得用户」的过程。
创立威马这么多年以来,留在沈晖脑中印象很深刻的瞬间只有两个。一个是2018年年底,威马的第一辆车送往北京,「我们是9月28号温州下线往北京送,第一辆车交到用户手里,感觉我们不再是别人口中的PPT造车,我们收获了第一个用户,这时候是很激动的。」沈晖说。
而另一个是,今年年初时威马W6试制车下线完成,沈晖曾在黄岗基地停车场里,一遍又一遍的测试W6的AVP自动泊车功能和场景编程功能,「当时,有人开玩笑说,无人泊车的场景,像是W6成精了。」
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