在互联网流量的挤压下，“内卷”成为整个新零售市场的常态，且短期没有缓解态势。过度消耗、过度竞争等现象频出，国内新零售市场偏向歧路，新品牌在线下零售领域寻求增量极为困难。
机会总是留给有准备的人，潮流零售品牌KK集团正是在这样艰难的背景下，迅速成长为行业内现象级的企业，并且已经在11月向港交所递交了招股书，拉开赴港上市大幕。
电商平台的兴起对实体经济的影响不可谓不重，但KK集团为何能在步步紧逼的环境下走向IPO？这样的商业模式，能够被其它品牌复制吗？
KK集团从谁的身上赚钱？
简约明快的主题颜色、极具创意的空间布局、紧跟潮流的选品……在许多城市中心商圈，我们经常能见到这样个性鲜明的精品零售店，而它们正是KK集团能够快速生长，从而杀出重围的“秘诀”。
KK集团成立于2015年，集合了众多高品质商品，旗下拥有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四个子品牌，在全球开出门店680家。据弗若斯特沙利文报告显示，KK集团2020年的中国潮流零售市场GMV达人民币22.54亿元，位列中国潮流零售商第三位。
这些子品牌各有侧重，KKV偏向于综合性潮流零售，THE COLORIST调色师主攻美妆领域，X11主推近年火爆的潮玩领域，KK馆则是主打进口品牌集合。
子品牌虽然各有侧重，但KK集团的主要客群却是高度一致——Z世代年轻消费者。众所周知，随着年轻群体消费能力的增长，谁能抓住年轻人的需求，谁才能掌握市场。
就这一点来看，KK集团充分洞察了Z世代的消费心理，不仅将这些消费者所需的高品质零食、美妆等商品集中在一起，还将零售商场打造成了一个时尚潮流打卡点，成功在年轻人心中占据一席之地。据了解，在小红书和抖音上，有许多用户自发为KK集团各品牌门店做打卡攻略。
找准了主要客群，做好有针对性的消费洞察，KK集团迅速崛起也就不足为奇了。据招股书显示，KK集团在2018年的GMV只有1.88亿元，2019年升到6.52亿元，2020年飙升到22.5亿元，而2021年上半年就达到22.1亿元，几乎与2020年全年持平。
疫情并未对KK集团造成太大的困扰，其营收曲线也与GMV相对应，在2018年、2019年、2020年和2021年上半年KK集团分别实现了1.55亿、4.64亿、16.46亿和16.83亿元的营业收入，2021年上半年营收已超过2020年全年，同比增速更高达235%。
其中，成立不过2年的KKV是KK集团一路狂奔的主要增长引擎。
拆分KK集团的收入结构来看，在2019年、2020年和2021年1-6月，KKV分别实现GMV 0.97亿元、11.56亿元、13.67亿元，实现营收0.82亿元、8.35亿元和10.49亿元，占KK集团总收入的比重分别为17.7%、50.7%、62.3%，是名副其实的中流砥柱，持续贡献不断增长的现金流。
调色师则是承担了KK集团次之的营收比例，并且是集团毛利率最高的子品牌。截至2021年6月末，调色师实现营收4.61亿元，同比增长373.61%，占总营收比例为27.4%；品牌毛利率也从2020年的34.1%提升至2021年的39.9%。
对于线下零售品牌来说，除了吸引用户到店以外，最重要的就是需要令这些消费群体形成源源不断的复购，KK集团究竟是如何做到的呢？
KK集团为什么能做好新零售？
在淘宝、京东等互联网购物平台出现以后，消费者购物的主流渠道开始向线上转移，线下零售愈发式微。不过从KK集团的实际运营中，我们或许可以找到新零售的更多可能性。
1、增加门店曝光率
很多新零售品牌在快速爆发后都会面临增长瓶颈，其首要原因就是曝光率不够高。在这方面，KK集团在线下与线上同步发力，从而吸引了消费者到店。
从KKV、调色师等门店的选址中，我们能够发现，KK集团大多在城市的核心商圈或是知名商场中开店，而且占地面积动辄过千平米，再辅以时尚明快的装修风格，这样的店铺很难不吸睛。
线上方面的话，上文提到已经有大量社交平台进行大量讨论。这不难看出，“网红店”的称谓流传出去，或多或少有KK集团的推波助澜。
2、提升商品复购率
吸引消费者到店只是第一步，形成复购才是零售品牌成功的关键。面对几万个品牌和几十万甚至数百万个 SKU，KK集团需要挑选出最适合年轻消费者的产品，并且在有限的物理空间陈列销售，这十分考验KK集团的产品力。
KK集团的产品力主要体现在两个地方：首先，KK集团内部拥有一只背景多元化的买手团队，为门店甄选好物。
买手团队在对市场上的产品进行综合分析后，经过初筛的商品进入到公司内部的选品会，然后经过再次投票筛选后，进入试销阶段。最终，只有在试销期间销量达到一定规模才能进行全店铺销售。
其次，技术驱动同样是选品的关键因素。KK集团自成立后，对数字化技术在零售领域的应用非常重视。在大数据的监测下，KK集团不仅能更有效地判断出一款产品是否适合自身渠道，同时客观地数据表现，也能够在一定程度上避免买手团队主观因素的影响。
“人工+技术”的双轮驱动之后，KK集团仍未就此止步。KK集团对产品采用“末尾淘汰制”，产品更新率高达30%左右。源源不断地上架新品，让KK集团门店中有限的物理空间焕发了新的生机，消费者也能够有更好的购物体验，从而带来了更高的转化率和复购率。
3、供应链直采
一般来说，传统零售门店对商品品牌方来说，是一个不可或缺的渠道资源，这也令零售门店的话语权非常大，品牌方要向零售门店缴纳进场费、管理费、促销费等种种衍生费用，但KK集团没有延续这种较为落后的“传统”，而是选择了改变。
据了解，KK集团采用了买断制向品牌供应商进行直采，这种打法很大程度上降低了品牌方的运营成本，KK集团也能够因此拿到更低的采购价格，从而在产品定价上让利给消费者。
那么，KK集团这样的新兴商业模式，能否被其它新零售品牌复制？
KK集团被复制的可能性有多大？
值得注意的是，KK集团快速扩张就是在最近两年，但根据其盈利状况，我们可以看到它已经度过初期的亏损状态。
KK集团招股书显示，按照非香港财务报告准则计算，KK集团在2021年上半年经调整的净亏损为0.38亿元，比2020年同期收窄42%。而同期KK集团的零售网络也越铺越大，今年以来已经开出326家门店。
因此，有市场声音认为，以KKV、THE COLORIST调色师为代表的单店模型盈利，被新门店迅速复用，门店开的越多，反哺到公司的利润也就越高。这意味着KK集团的扩张开店策略更为科学合理，这也是其能够逆行业“闭店潮”的重要原因。
不过，KK集团这样的“行业奇迹”，并非是所有零售品牌都能复制的。
首先，在年轻消费者洞察方面，其它零售品牌未必能抓精准。例如定位不够清晰的苏宁小店，如今已经近乎绝迹；同样是以年轻消费者为主体的名创优品，在生活方式和消费场景上虽然有所突破，但未必有KK集团这样深入。
KK集团捕捉到了Z时代对于颜值方面的需求，将美学风格运用的非常充分，而名创优品的极简风格虽然也有很多受众，但就空间场景的设计感来说，还是KK集团线下门店更受一筹，这也是没有什么消费者在名创优品拍照打卡的原因所在。
除此之外，KK集团的大部分商品，主要是为了满足消费者对于精致生活的向往。商品经过了内部反复筛选，很多高端产品也集中在门店之中；而名创优品的产品侧重点是高性价比，在消费心理上天然要低一级。
其次，在前期投入方面，暂时没有什么品牌有KK集团这样“土豪”。
上文提到，KK集团成立于2015年，但爆发式增长主要依靠2019年成立的子品牌KKV，门店不仅开遍全国主要城市，在海外亦有布局。这样的扩张速度，最基础的就是需要大量的资金支持，更别说KK集团的门店都是“吞金兽”。
KK集团的门店的特点就是集中在核心商圈，而且占地面积大，意味着需要支付不菲的租金成本；另一方面，KK集团直采商品虽然在价格方面比较有优势，但却将成本和库存压力转移到自己的身上，而且其还采用现金直采这样“吃力”的模式。虽然KK集团开放了加盟力度，自有门店比例有所减低，但57.1%的比重依然KK集团的负担不可小觑。
也许有人会说，其它零售品牌可以通过融资来解决资金问题。但需要注意的是，疫情引发的连锁反应至今没有平息，VC在新零售赛道的出手愈发谨慎，后来者想拿到融资可能困难加倍。
综上两个原因，KK集团或许是新兴零售品牌中绝无仅有的“幸运儿”了，不仅在实体经济式微时杀出重围，而且短时间内不会有零售品牌能够赶上它的增长速度。在多品牌矩阵逐步形成以后，KK集团也能够走出“内卷”，从“网红”走向“长红”。
文|松果财经（ID:songguocaijing1）
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