文|螳螂观察
作者| 叶小安
决定社区成败的是用户与内容，但决定平台存活的却是商业化。5300万内容创作者，和创作者贡献的4.59亿条内容，构成了知乎难以逾越的护城河；然而在商业化变现一事上，知乎依旧在负重前行。
近期据多家媒体报道，知乎准备在香港二次上市，并计划筹资约3亿美元。对此，知乎没有立即回应。但值得注意的是，自去年3月在美股上市以来，知乎业绩表现似乎并不让资本市场买账，股价表现也不尽如人意。
业绩表现上，知乎营收虽取得了增长，但净利润亏损问题依旧。财报显示，2021年Q3，知乎总营收达到8.2亿元，同比增长115%；净亏损却达到2.7亿元，同比扩大145%。再截至2022年1月20日美股收盘，知乎股价为4.29美元/股，较去年6月中高位时的13.849美元/股，下跌了超六成，总市值也“缩水”至24.1亿美元。
截图来自：雪球
面对股价持续走低、净利亏损的状态，知乎势必要找另一个出口，而回港上市似乎成为其一个绝佳“避风港”。
回港上市是知乎的“必选项”？
其实，知乎回港上市的动作早已有了苗头。
去年年底，就有报道称“知乎拟将赴港上市，并计划在2022年1月提交IPO文件”。对此消息，知乎方面也是予以否认。
值得注意的是，在此次事件前知乎的股权结构发生了转变，腾讯以及搜狗等国内股东退出投资阵容。企查查数据显示，2021年12月21日，知乎发生股权变更，腾讯、搜狗等10位股东退出，目前股东名单中仅有CEO周源与CTO李大海。
而这次股权变动事件被市场解读为，知乎在为回港上市做准备。在股权变动前，字母榜曾从知情人士中获悉，“知乎计划将拆除VIE（可变利益实体）架构，有可能回归国内上市。”
VIE架构主要是指外国投资者通过系列协议安排控制境内运营实体，可取得境内运营实体经济利益，但无须收购境内运营实体股权的一种投资结构。这种架构也成为国内公司海外上市的常用工具。
早在2011年知乎就开始搭建VIE架构，目的就是为了赴美上市。但随着知乎在美股市场表现的不尽如意，若要想回国上市则拆除VIE架构就成为其必经之路。由此，去年年底知乎股权变动的事件也不难理解其中含义。
然而推动知乎回港上市的主因，还是在盈利问题上。财报显示，2021年Q2，知乎总营收6.4亿元，但净亏损为3.2亿元；同年Q3，知乎的依旧净亏损2.7亿元。
在美股上市前，知乎盈利状况表现就不佳。招股书数据显示，2019年—2020年，知乎净亏损分别达到了10亿元、5.18亿元。正是基于此，当时赴美上市成为知乎一根“救命稻草”，而这根稻草也同样是其他做内容社区的平台出口，去年小红书、豆瓣等平台都传出过赴美上市的传言。
知乎能率先上市，正透露出其作为国内第一大问答类内容社区平台的成功。但如今市场环境却变了，随着国家政策的加严、“滴滴美股上市”事件的影响下，回港上市似乎才是知乎更好的选择。
由此可见，不论是外部环境动荡因素的影响，还是内部业绩表现不佳因素的影响，回港二次上市成为知乎的一个必选题。
商业化变现困局能解？
众所周知，内容社区平台都有着一个通病：如何平衡好商业化与内容社区的关系。而这个问题直接牵扯到的就是知乎盈利的问题，也将影响到其回港上市的进程。
但知乎在商业化进程中一直是比较“慢性子”的。
2011年上线初，知乎就是以邀请注册制这类高门槛的注册方式来维护平台高质量问答社区氛围的。虽然这类注册制用户数量较少，但创作者的学识及产出的内容质量普遍偏高，曾经有段子调侃：“世界500强CEO在知乎的就有499位。”
平台拥有大量的高知人群，这也让公司对商业化的问题没那么重视，更倾向于维护用户体验上。创始人周源曾在接受媒体采访时多次提到，“知乎是一次长跑，希望团队能够耐心地服务于核心用户。”
这也导致知乎正式商业化动作，要远慢于其他内容社区平台。
2016年，在知识付费成为风口的趋势下，知乎才上线了要付费才能观看核心干货部分的“值乎”新功能，随后开放了机构账号上线了知乎Live、书店系列功能。彼时，豆瓣、小红书等内容产出平台早已进入知识付费赛道，悟空问答也于那年创立了。
但这时知乎已经开始“大众化”开放了注册制度，这开始为公司商业化提供了基础。2013年前知乎用户体量维持在40万左右，该年知乎开放注册制后，用户数量随即迎来了井喷式的增长，到2014年底知乎用户数量就已增至1700万。
用户增长及商业化加快，使得知乎也迎来了飞速发展。据知乎官方数据透露，2018年上半年，知乎商业广告营收额相比上年同期增长340%，知识服务产品“知乎大学”提供了超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万。与此同时，在2018年11月底，知乎用户数已突破2.2亿，同比增长102%。
近两年来知乎商业化也再次提速，在电商、直播以及教育等新领域展开了布局。截至目前，知乎也已经形成了广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育服务、电商业务为主的其他业务这四大商业模式。
财报显示，2021年Q3，知乎商业内容解决方案业绩表现最为亮眼，收入为2.784亿元，同比增长511.9%；但广告业务收入依旧是其主要营收来源，收入为3.21亿元，同比增长39%，占总营收39%。
无法忽视的是，商业化提速加上大众化，这也致使知乎的高质量的内容社区氛围开始受到影响。去年12月，知乎网被约谈，北京市网信办指出其“多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息”，在知乎上也不再是那些思想或哲理碰撞的高质量内容，而是充斥着“软种草”广告等。
不论怎么讲，还处于亏损状态的知乎，需要商业化变现来维持公司的账面的稳定。但要如何平衡好内容社区氛围与商业化两者之间的关系呢？
内容社区的尽头究竟是什么？
燃财经在《互联网的尽头是内容》一文中写道，“互联网企业之争中重点在内容，毕竟内容能为平台带来流量与时长，从而带来收益。在这套法则下，导致互联网公司生存竞争演变为用户时间的争夺，谁能够拥有用户的时间，谁就拥有未来。”
但对于知乎这类内容社区而言，小众及高质量的内容属性确实为平台筑成了一条广而深的护城河，但同样是一堵围墙，影响着自身商业化的进程。前有小红书为商业化变为淘宝链接的“带货地”，豆瓣也同样沦陷了，知乎的未来似乎也会变为一个电商“引流器”。
但大家出口只有电商了吗？内容社区的尽头究竟在哪？
其实不然，就像上文所述，知乎商业模式包括了广告、付费会员、商业内容解决方案以及在线教育服务、电商业务为主的其他业务这四方面。电商业务比重虽在增高，但也因为问答内容社区属性的影响，知乎营收来源依旧是以承接广告为主。
知乎还未盈利，也同样意味着商业模式并未跑通。由此公司才会涉足教育、电商等新领域，来尝试可行性的商业模式。但问答内容社区平台又不同于其他社交、种草类内容社区平台，过重的知识属性也代表着知乎不能采用过度娱乐化的商业模式来转化用户。
从内容社区属性来看，知乎还是与教育服务以及知识付费业务更为契合的，这也是公司近期大力推出“开学季老司机”、“知识充电站：社科人文”这类教育视频活动及内容的原因所在。
所以未来知乎会不断尝试新的商业途径。就像创始人周源对商业的尊重态度，他在某次采访中表示，“很多人是不尊重商业的，可能在产品上想得很多，但是你不能一点商业都不懂，天天想着到了某一天天上掉馅饼下来，就自然水到渠成了，这是不可能的。”
可见的是，知乎要想找到正确的答案还需要很长的时间，毕竟平衡用户体验及稳固社区氛围是一道鸿沟；再放大到整个内容社区生态来看，开辟一条适合大家商业变现方式或许就是一个谜题，而在这个谜题未解之前，大家都会尝试在其他方向寻找出口。
回港上市，则成为知乎一个新希望。
参考资料：
《下沉的知乎，沦为内容届“58同城”？》——霞光社
《知乎找北》——中国企业家杂志
《变味儿的知乎，走进商业化困局》——派财经
《互联网的尽头是内容》——燃财经
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